As empresas estãogastando horas incontáveis e milhões de dólares tentando dominar as mídias sociais. Essa é uma plataforma revolucionária que pode orientar tudo, desde o relacionamento com o cliente até o desenvolvimento de produto, ou apenas outra forma de marketing?

No livro The dragonfly effect [O efeito libélula] (ed. Jossey-Bass), a professora de marketing da Stanford University Jennifer Aaker e o especialista em estratégias de mar­keting Andy Smith procuram responder a essa questão examinando diversos exemplos de mídias sociais e extraindo daí uma estrutura para inspirar a ação viral.

Uma das quatro “asas da libélula” que compõem essa estrutura é envolvimento, que eles definem como “fazer com que as pessoas se sintam realmente conectadas emocionalmente ajudando-as a atingir suas metas”. Isso acontece quando se contam histórias com autenticidade, estabelecendo uma conexão pessoal com a audiência.

Em seu livro, eles detalham cases de companhias estabelecidas como The Gap, Starbucks, Nike, eBay, Facebook, start-ups como Groupon e Cookpad, além das ONGs Kiva (de microfinanças) e charity:water (resumido no quadro da página 63). Nesta entrevista, os autores do livro conversam sobre como as empresas podem melhorar sua participação nas redes sociais.

Se analisarmos campanhas nas mídias sociais, qual a essência de contar bem uma história?

Jennifer Aaker Boas histórias têm três componentes:

• um começo forte,

• um ponto de tensão e

• um final forte.

A maioria das pessoas confunde histórias com situações reais e diz: aconteceu X, aconteceu Y, aconteceu Z. No entanto, uma boa história pega o Y, a parte do meio, e cria uma tensão que atrai a audiência.

Tratar histórias como ativos é uma ideia pouco desenvolvida. Histórias servem para unir comunidades. Espalham-se de funcionário para funcionário, de cliente para cliente e, em alguns casos, de funcionário para cliente ou de cliente para funcionário. São muito mais memoráveis do que estatísticas ou simples anedotas. Histórias fortes podem ser contadas e recontadas. Tornam-se contagiantes.

Há pelo menos quatro histórias importantes que todas as empresas devem ter em seu portfólio.

• A primeira é a de “quem somos” –ou seja, como começamos.

• A segunda é a da “visão”, para onde estamos indo, que pode ou não estar conectada à primeira.

• A terceira é a história de “desculpas e recuperação”; em uma relação de longo prazo, inevitavelmente haverá transgressão, mas é notável que tão poucas companhias pensem sobre o que significa transgressão para elas e como podem responder a isso.

• A quarta história importante para o acervo das empresas é a das “pessoas”, que histórias pessoais estão sendo incubadas e cultivadas na organização. É um tipo muito diferente de história, pois enfatiza as pessoas, não a organização.

O segredo é a história ou o contador?

Andy Smith A história é o mais importante, mas o realmente fundamental é a autenticidade. As pessoas precisam acreditar em você, e você tem de acreditar na história para que ela seja eficaz.

Aaker O motivo por que a autenticidade se torna importante nas mídias sociais é que, para clientes ou funcionários aderirem a uma causa, basta que eles confiem na instituição. Quando se afastam de uma organização, causa ou meta, em geral é porque sentiram que suas histórias são “fabricadas”, em excesso, e assim a têm como pouco confiável.

Como vocês avaliam os esforços das empresas nessa área? Ainda estão engatinhando?

Smith Não exatamente, mas há um efeito ressaca da mídia tradicional. Podemos chamá-lo de pensamento de campanha. As empresas estão demorando a se apossar das idas e vindas necessárias para construir um relacionamento com o cliente. Assim como organizações públicas, elas têm departamentos dedicados a cultivar relacionamentos com, digamos, analistas financeiros. É preciso aplicar o mesmo tipo de abordagem aos membros de sua mídia social. A plataforma é relativamente direta; a mentalidade precisa vir junto.

Como medir o sucesso de uma organização nas mídias sociais? O número de seguidores no Twitter ou de fãs no Facebook é uma métrica correta?

Smith Esse número me lembra dos primeiros dias, quando as pessoas achavam que pageviews bastavam. Acho que não. Cada nova mídia traz estatísticas significativas distintas. Isso remete à primeira asa [veja na página ao lado]: antes de investir tempo, dinheiro e esforços em algo, você precisa pensar em sua meta. Isso tem sido bem desafiador para construir marcas. Mas estabelecer tais metas e ações e mensurá-los é a melhor maneira de tornar o caminho a seguir mais claro.

Conforme essas plataformas se tornam mais maduras e provavelmente muito atravancadas, será que as pessoas terão fadiga social?

Smith Acho que as pessoas já começaram a demonstrar bastante fadiga. Parece que, quanto mais as coisas mudam, mais curta é a distância entre os primeiros que aderem e os primeiros que se cansam. Quantas pessoas você consegue seguir no Twitter?

Aaker Estamos desenvolvendo um estudo que observa em que nível as pessoas são convocadas a contribuir com dinheiro ou tempo para uma causa. Em torno de 95% das que recebem uma mensagem desse tipo a “deletam” imediatamente. Elas estão se sentindo inundadas por “pedidos”, especialmente na área social.

Isso parece coincidir com o que acontece nas mídias tradicionais. Na TV, por exemplo, que está “superpovoada”, o que diferencia o eficaz do restante são a qualidade da história e os recursos do anunciante. Vale aqui também? O que vai diferenciar os 5% lidos dos 95% apagados?

Smith Para os anunciantes, os diferenciais serão a criatividade e a profundidade com as quais eles aplicam os princípios que vão animar as pessoas. Você não pode só apertar um botão e comprar. No entanto, certamente pode conseguir mais tempo de exibição e atenção se cultivar sua comunidade e fomentar seguidores, construir sua base de fãs, criar as coisas que importam, e então ativá-las.

Aaker Isso tem a ver com as pes-soas orientando a tecnologia. É preciso saber onde está o verdadeiro poder da tecnologia social –está no fato de as pessoas a utilizarem.

Estrutura: as 4 asas da libélula

Foco

Identificar uma meta concreta e mensurável, para que se possa acompanhar sua aproximação.

Atenção

Chamar a atenção das pessoas no ruído das mídias sociais, com história autêntica e memorável.

Envolvimento

Criar uma conexão com as pessoas a partir da história.

Gerar a ação

Fazer com que clientes e funcionários ajam em prol da empresa nas mídias sociais.

Charity: Water e mais 4 princípios

Scott Harrison estava no auge. Aos 28 anos, o promotor de eventos de moda em Nova York se destacava por reunir top models e “reis“ dos fundos de investimentos e lhes vender garrafas de vodca de US$ 500. Tinha dinheiro, tinha poder, mas se sentia, em suas palavras, “vazio”.

Harrison decidiu largar tudo e ser voluntário em um hospital flutuante que atendia a população dos países mais pobres do mundo. Foi trabalhar como fotojornalista e rapidamente se viu em um mundo muito diferente. Milhares de pessoas chegavam ao barco em busca de solução para seus problemas: tumores, lábios leporinos e fendas palatais, bactérias. As lentes de Harrison encontraram a pobreza e a dor, e ele começou a documentar a luta e a coragem dessas pessoas.

Depois de oito meses, voltou a Nova York, mas não a sua vida anterior. Consciente de que muitas das doenças e problemas de saúde se originavam da falta de acesso a água potável, decidiu fazer algo a respeito. Em 2006, fundou a charity: water, organização sem fins lucrativos que visa levar água limpa e segura para pessoas de países em desenvolvimento.

Harrison lançou a organização em seu 31º aniversário pedindo que os amigos doassem US$ 31 em vez de lhe darem um presente. Foi um sucesso –o aniversário gerou US$ 15 mil e ajudou a construir os primeiros poços da charity: water em Uganda. Nos três anos seguintes, o desejo de aniversário de Harrison catapultou doações que hoje totalizam mais de US$ 20 milhões, traduzidos em cerca de 3 mil projetos de todos os tipos, desde poços com baldes até reservatórios para água da chuva.

A organização já forneceu água limpa para mais de 1,4 milhão de pessoas em 17 países. Seu sucesso pode ser explicado por quatro princípios que geram envolvimento com uma marca por meio das mídias sociais.

• Contar uma história. A jornada pessoal de Harrison envolve emocionalmente as pessoas. Ao expor, com sinceridade, em entrevistas e em vídeos no YouTube por que e como começou a charity: water, o atencioso, acessível e jovial Harrison faz com que os espectadores se apaixonem por ele e sua causa.

• Criar empatia com a audiência. Deixe as pessoas se envolverem com sua marca para aprender o que é importante para elas e como isso se relaciona a sua campanha. A charity: water evocou a empatia com o uso de fotos e vídeos que revelavam a urgência da questão da água. Em vez de confiar apenas em estatísticas, a ONG divulgou histórias tocantes que forçaram as pessoas a pensar sobre o que seria viver sem acesso a água limpa.

• Enfatizar a autenticidade. A paixão verdadeira é contagiosa e, quanto mais autenticidade se transmite, mais facilmente os outros se conectam a sua causa. Devido ao compromisso da charity: water com a transparência, os doadores não só entendem a história que deu origem à organização, como sabem exatamente para onde vai seu dinheiro. Relatórios e atualizações no site da ONG conectam os doadores diretamente aos resultados gerados.

• Adaptar o meio à mensagem. Como e onde você diz algo pode ser tão importante quanto o que diz. A charity: water tem uma pessoa dedicada a atualizar as plataformas de mídias sociais e criar mensagens singulares para seus seguidores no Twitter e no Facebook. A ONG também confia muito no vídeo. Terry George, diretor do longa-mestragem Hotel Ruanda, fez um filme de 60 segundos em que a atriz Jennifer Connelly carregava um recipiente até o Central Park de Nova York, enchia com água suja do lago e levava para casa para servir aos dois filhos. Exibido no rea-lity show American Idol, teve 25 milhões de espectadores.

[Embora o envolvimento seja mais fácil com causas nobres, ele pode ocorrer em muitas situações –além disso, ter fins lucrativos não impede de defender causas nobres.]

Nossas empresas estão tentando

Certa vez, Roosevelt disse: “Onde entram nossos filmes, chegam nossos produtos” Ele se referia à importância das histórias para espalhar o American way of life pelo mundo. Aqui não temos nada parecido com Hollywood, mas a ligação entre empresas e storytelling não é novidade.

O primeiro grande case foi Jeca Tatu, personagem criado por Monteiro Lobato para combater as precárias condições sanitárias do País. Em 1924, uma versão ilustrada foi financiada e distribuída pelo Biotônico Fontoura para divulgar o produto, alcançando grande sucesso de crítica.

Mais tarde, na década de 1960, a série O vigilante rodoviário garantiu a sobrevida da fabricante do Simca Chambord, que estava mal das pernas. O herói trocou sua moto por um carro e, com a ajuda de um product placement bem integrado à história, as vendas do modelo subiram. Além disso, a série era patrocinada pela Nestlé.

Recentemente, vimos o Capitão Nascimento, personagem de Tropa de elite, realizar mais um feito impressionante: reposicionar completamente a marca Bope na cabeça do brasileiro.

Em outras palavras, uma história tem o poder de contextualizar e dar significado a marcas e organizações.

Agora, com a fragmentação dos pontos de contato entre empresas e pessoas, surge a necessidade de uma comunicação mais envolvente, coerente e humana. Será ouvido não quem gritar mais alto, mas quem contar a melhor história. Várias pesquisas indicam que o brasileiro é o povo que mais incorporou as mídias sociais em sua vida, e isso explica o crescente interesse de empresas e profissionais brasileiros por storytelling.

Em abril último, iniciei a primeira turma do curso Inovação em Storytelling: do Branded Content à Transmídia na ESPM-SP e, mesmo sem muita divulgação, a classe lotou. São executivos de empresas, criativos de agências, produtores de conteúdo e até outros professores querendo se aprofundar no assunto.

Na prática, em nível global, há marcas como Nike, BMW e Coca-Cola, que foram capazes de criar roteiros tão poderosos quanto os de um bom filme. No Brasil, esse movimento ainda é incipiente, mas algumas empresas já estão apostando e experimentando.

A Locaweb, por exemplo, investiu na produção de uma série cômica para a web e teve milhões de visitas como retorno, além de se aproximar dos profissionais de tecnologia da informação, um público importante para a empresa, por meio de um dos personagens centrais, que atuava nesse ramo.

Há algum tempo fui sócio de uma start-up especializada em storytelling e tive a oportunidade de criar uma plataforma de narrativa transmídia voltada para endomarketing, provavelmente um caso único no mundo, para a J.Macêdo, companhia 100% brasileira –e de perfil conservador.

O interesse por esse tipo de projeto só aumenta nos últimos anos. A maioria das organizações brasileiras ainda não achou seu caminho, mas está tentando. Aristóteles disse que uma sociedade com histórias ruins é uma sociedade decadente. Empresas capazes de contar boas histórias são empresas em ascensão.

Bruno Scartozzoni é planner, escritor e especialista no uso de storytelling como ferramenta de comunicação. Foi um dos fundadores da Storytellers, agência focada em criar ficções para o mundo corporativo. Além de professor do curso Inovação em Storytelling, da ESPM-SP, trabalha na área de planejamento da Talk Estratégias Digitais.