Dan Ariely, especialista em economia do comportamento, autor de best-sellers na área e professor da Duke University, fala sobre a tomada de decisão e a necessidade de seguir a intuição para realizar o que se deseja
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Vou falar um pouco hoje sobre comportamento irracional e sobre os comportamentos irracionais que todos temos. Quero argumentar que isso não é apenas importante para a vida pessoal,
também é importante para a vida nos negócios e também para políticas. Para começar, quero contar um pouco da minha trajetória no comportamento irracional.
Como vocês podem ver o meu corpo, há alguns anos eu tive queimaduras muito profundas. Eu estava em uma explosão,
houve uma bomba militar, daquelas com chamas que os militares enviam para o céu para iluminar o campo de batalha. E uma daquelas explodiu próximo a mim e tive 75% do meu corpo queimado.
E passei os próximos três anos no hospital. E hospital é um lugar onde você pode observar muitos comportamentos irracionais.
Muitas coisas se tornaram interessantes, curiosas e guiaram minhas pesquisas para essas observações no hospital, mas a coisa mais difícil para mim todos os dias,
era a questão básica de como remover os curativos dos pacientes queimados. Imagine que a maioria do seu corpo estava coberto por queimaduras e imagine que alguém precisava tirar os curativos,
e a pergunta é: qual é a melhor maneira de fazer isso? Nos perguntamos se deveríamos tirar os curativos bruscamente, um atrás do outro
e tentar minimizar a duração da dor, pela despesa de estar sentido uma dor muito forte. Ou deveríamos fazer isso devagar
e levar bastante tempo. Mas a segunda alternativa não seria tão dolorosa. Tentaríamos diminuir a duração e tirar os curativos o mais rápido possível,
um atrás do outro.
Como paciente, eu não gostava muito desta abordagem e eu queria argumentar com eles e ter razão, e dizer: "Me deem mais tempo e não façam tão depressa,
me deem uma pausa para respirar." E as enfermeiras disseram duas coisas: a primeira coisa que disseram foi que sabiam o que estavam fazendo,
elas sabiam qual abordagem me causaria menos dor.
A segunda coisa que disseram foi que a palavra "paciente" não significa se intrometer e dar sugestões, mas sim, ficar sentado lá quietinho e só fazer o que é pedido.
Então por anos as enfermeiras continuaram fazendo o que achavam que era melhor e eu continuei argumentando. Quando eu sai do hospital, um bom tempo depois disso,
eu continuei interessado nesta questão. É uma questão bem ampla, não é só uma questão de dor. Imagine que você tem uma experiência que dura um determinado tempo,
como esta conferência. Imagine que você tem alguns momentos bons e outros ruins, e agora a questão é alocar as experiências de acordo com o tempo.
Se você tiver uma palestra muito boa, você quer colocá-la no começo ou no fim? O que acontece se você fizer algo que torne isso um pouco mais longo? Isso se torna melhor ou não muito?
Mas eu queria fazer esses estudos sobre dor e inicialmente eu não tinha muito dinheiro para as pesquisas. Então eu fui até uma loja de equipamentos
e comprei uma ferramenta de carpintaria. Eu instalei no meu laboratório e convidei as pessoas para virem e colocarem dois dedos.
Eu apertava o dedo das pessoas um pouquinho, duração longa, ou curta, muita dor ou pouca dor, dor que aumentava, dor que diminuía,
todos os tipos e versões de dor.
Após cada uma dessas experiências com dor, eu perguntava às pessoas: "Quão doloroso foi isso? Quão doloroso foi aquilo?
E se você pudesse escolher um dos dois para repetir, qual você escolheria?" As pessoas me deram respostas diferentes, e com as respostas tentei identificar
como as pessoas lidavam com a experiência de dor de acordo com o tempo. Eu publiquei meu primeiro artigo acadêmico sobre isso e eu consegui um fundo de pesquisas.
Então eu consegui melhores equipamentos.
Barulhos, barulhos agudos, choques elétricos.
Eu também criei uma roupa para o corpo. Essa roupa tinha vários metros de mangueiras conectadas a um enorme container de água bem quente
e um container com água bem gelada, e eu podia fazer as pessoas sentirem muito frio ou muito calor, e então deixá-las um pouco felizes ao se aliviarem disso.
Eu também fiz experimentos sobre ganhar e perder dinheiro na bolsa, e isso era muito semelhante à dor física.
Ao decorrer de todos estes experimentos eu aprendi algumas lições. Primeiro de tudo, aprendi que as enfermeiras estavam erradas de maneiras sistemáticas.
Se você pega um experimento doloroso e você torna ele mais longo, você não o torna tão doloroso.
Se você pegar o experimento e o fizer ainda duas vezes mais longo, você não o torna duas vezes mais dolorido. Você o torna um pouco mais dolorido, mas não duas vezes mais.
Você muda a amplitude, a intensidade, agora você está realmente mudando alguma coisa. E as enfermeiras tinham uma intuição oposta.
As enfermeiras só tinham foco no tempo e elas não se preocupavam com a intensidade. E, de fato, elas deveriam apenas se preocupar com a intensidade e não com o tempo.
A segunda lição foi o que a progressão da dor nos revela. A dor que começa baixa e aumenta com o tempo é muito pior do que a dor que começa alta e vai baixando.
Por muitas razões de conveniência, as enfermeiras começavam pelo meu pé e iam até minha cabeça, me dando a progressão errada de dor com o tempo.
E finalmente, em um experimento com um longo período de dor é muito bom dar uma pausa para as pessoas. Uma pausa onde eles possam se preparar,
respirar um pouco e se sentirem prontos para o próximo período de dor. E o que foi curioso para mim é que as enfermeiras não só tiveram essas três coisas erradas,
não era como se elas dissessem: "Nós não sabemos, não temos certeza." Não, elas tinham certeza no que faziam,
mas tinham certeza em estar fazendo a coisa errada toda hora, para todos os pacientes. E a partir desse momento, honestamente, eu pensei,
em geral, sobre outros casos no qual temos certeza de nossa intuição. Mas estamos errados o tempo todo. Em outros casos como esses.
E não são apenas as enfermeiras que cometem erros sistemáticos. Então comecei a investigar todos os tipos de casos no qual temos essa forte intuição
sobre qual é a reposta certa, mas nossa intuição está errada. A ideia é que, algumas vezes, até sabemos qual é o erro,
mas é incrivelmente difícil para nós superarmos isso. Esses são os tipos de erros que todos temos, que cometemos a todo momento
e criamos tremendas devastações. Vamos falar de alguns exemplos de como as pessoas cometem erros
no processamento da informação.
Baseado na noção de que não conhecemos muito bem nossas preferências. Geralmente temos esse sentimento de que conhecemos nossas preferências.
Tomamos decisões, temos todas as noções em nosso cérebro, na nossa mente, sobre tudo o que gostamos e sobre o que não gostamos e vamos seguindo a vida executando essas decisões.
Eu gosto disso, não gosto daquilo, é por isso que compro isso ou aquilo. Se você pensar em tudo que te mostrei até agora, é uma ideia de que o ambiente
no qual tomamos decisões tem muito a ver com as nossas decisões. Não muito com nossas preferências,
pensem sobre a doação de órgãos, a diferença entre 20% e 100% não é uma questão de preferência, mas sim, uma questão sobre o ambiente onde as decisões estão sendo tomadas.
Normalmente pensamos que somos nós que tomamos as decisões. Eu gostaria de argumentar que a evidência
é que o ambiente, muitas vezes, é mais importante do que nossas preferências.
Se você puder controlar o ambiente no qual as pessoas tomam decisões, você pode, na verdade, controlar a decisão das pessoas.
O ambiente altera drasticamente as decisões que tomamos. O que também é muito interessante, é que quando tomamos uma decisão, nós frequentemente lembramos a decisão que tomamos
e, daquele ponto em diante, não pensamos na decisão da mesma forma, ao invés disso, lembramos o que fizemos antes
e temos a tendência de repetir isso. As pessoas são criaturas de hábitos. Somos criaturas que, ao observar nossas decisões do passado,
assumimos que nossas decisões passadas foram sábias, lógicas e dessa forma temos a tendência em repetir o que fizemos antes.
Quero contar uma história sobre isso a vocês. Esse é o primeiro iPhone. Quando o iPhone surgiu, eles vendiam por US$600 nos Estados Unidos.
E duas semanas depois, eles disseram: "Desculpe, é apenas US$400." E a questão é: isso é uma boa ideia ou uma má ideia? Agora, imaginem dois universos.
Em um universo o iPhone aparece no mercado e custa US$400. Você vai à loja do iPhone, olha para ele,
você pode arrastar, você pode pinçar, pode fazer todas essas coisas maravilhosas. E você se pergunta: "Isso vale US$400?"
Muito difícil de compreender não é? Dez centavos para arrastar, cinco centavos por pinçar, como você determina se isso vale a pena ou não?
Esse é um universo. No segundo universo, o iPhone começou custando US$600, você se lembra dos US$600,
mas agora custa US$400. Em qual desses universos o iPhone parece como um melhor negócio para você? Esses US$600 são como um café descafeinado,
não é totalmente inexistente, está apenas na memória. De certa forma, são assim que as vendas funcionam, certo? Quando falamos: "Algo está em promoção", por que alguém se importaria?
Porque isso costumava ser mais caro há algum tempo. Nós nos importamos porque é uma comparação simples. Eu não sei se é um negócio bom,
mas olhando para outra coisa, parece ser um bom negócio, deve ser um bom negócio. E quando a Apple estabeleceu o preço do iPhone, o preço do iPad passou a ser relativo a isso.
Você não pode precificar o iPad da maneira que desejar, ele está relacionado ao preço do iPhone com algum tipo de extrapolação,
e, claro, todos os outros que vendiam tablets colocam seus preços também relativos a isso. Não é que o preço esteja convertido na utilidade de alguma coisa.
Se você é uma pessoa que ama Android e não gosta muito da Apple. Você gosta do Android duas vezes mais do que gosta do sistema da Apple.
Você pagaria duas vezes mais pelo tablet do Android do que pelo tablet da Apple? Muito difícil. Quando realmente damos valor às coisas e o quanto desejamos pagar por elas,
são coisas muito diferentes. Vamos resumir o seguinte: temos uma tendência de pensar nas pessoas em termos racionais.
Temos uma tendência em pensar nas pessoas como racionais, e isso é até uma surpresa porque, quando olhamos para o comportamento das pessoas que amamos,
não as vemos muito como racionais. Mas quando pensamos nas pessoas em geral, elas sim nós vemos como pessoas racionais.
Pelas leis da sobrevivência as pessoas se comportam racionalmente. Shakespeare escreveu: "Que obra de arte era o homem, quão nobre era sua razão." Não sabemos se Shakespeare estava falando sério ou não,
mas essa é a essência desta ideia. Na economia de comportamento não pensamos nas pessoas desta forma. Pensamos nas pessoas como míopes,
vulneráveis, facilmente confusas, elas não sabem o que querem. Nos termos médicos pensamos nas pessoas desta forma.
E o desafio, claro, é: como você construiria o mundo se você fizesse o design dele para Homer Simpson?
Qual tipo de seguro, celular, plano de TV, plano de saúde, como o mundo seria se você assumisse isso para as pessoas? Será que as pessoas teriam um melhor funcionamento?
E a última coisa que quero dizer é que eu disse a vocês que comecei a fazer esta pesquisa por estar interessado em como remover os curativos.
Quando eu terminei boa parte desta pesquisa, eu voltei ao hospital, eu dei palestras para as enfermeiras e médicos. E minha enfermeira favorita veio até mim depois disso e falou
que me esqueci de pensar na dor dela. Ela disse: "E a minha dor?" Ela estava removendo meus curativos e isso não era uma brincadeira para ela também,
e talvez ela só estivesse tentando diminuir a duração para sair dali. Mas, rapidamente concordamos que o objetivo dos tratamentos médicos não é minimizar a dor das enfermeiras.
Então eu disse: "Por que você não tenta minha abordagem algumas vezes? Você não precisa se comprometer a fazer isso todas as vezes, mas por que você não tenta algumas vezes?"
E o que ela disse foi que todas as vezes, todos os dias, ela tinha duas opções: ela poderia seguir sua intuição
que dizia para ela fazer as coisas o mais rápido possível, que seria melhor para ela e melhor para mim. Ou ela poderia fazer algo contra sua intuição,
uma abordagem devagar, que não era boa para ela e nem para mim. E por tentar ser uma boa pessoa todos os dias, ela estava fazendo o que ela achava que era o melhor,
mas que terminava por ser ruim. E acredito que esse é provavelmente um fenômeno geral. Se você pensar em todas as decisões que toma, pessoais e profissionais,
e você se perguntar quantas dessas questões estão baseadas em informações oficiais versus nossa intuição. E todas as vezes que você tiver a intuição de que a decisão será dessa forma,
você não quer fazer diferente, porque se você pensa que é dessa forma, por que você iria tentar algo diferente? Pode não ser bom para seus clientes, seus funcionários,
para seus colegas de trabalho. Mas a realidade é que se você começar a colocar sua intuição em dúvida, e acredito que essa é a principal lição na economia de comportamento,
nossas intuições estão frequentemente inundadas. Se começarmos a pôr dúvidas em nossas intuições e dizer que a melhor maneira de tomar decisões
é olhar para os experimentos e informações, nós na verdade tomaríamos decisões bem diferentes. Então se você conseguir levar uma lição de hoje,
eu espero que seja que as intuições estão inundadas e única maneira de consertar isso é tentar novos experimentos, tentar testar nossa intuição
versus a intuição oposta, e ver se estamos certos. E de tempos em tempos você vai descobrir que o que achou que estava certo
não era a melhor forma de seguir, mas tudo bem. Mas de tempos em tempos você vai descobrir que não estava certo, e você poderia mudar seu comportamento
e conseguir resultados muito melhores. Acredito que essa é a principal lição do comportamento na economia. É verdade que o comportamento na economia é depressivo porque
olhamos para as pessoas e elas não são tão generosas, legais, racionais etc. A principal lição é que se entendermos como as pessoas estão erradas exatamente nos padrões sistemáticos e previsíveis,
também podemos começar a pensar em como melhorar as coisas. Podemos pensar em como construir melhores sistemas, como tornar o comportamento humano melhor.
E com esses pensamentos, muito obrigado.
Economista comportamental e professor emérito da Duke University