Nada como uma “boa” crise para clarear as ideias. Em tempos repentinamente voláteis e diferentes, é preciso ter uma estratégia. Não me refiro à maioria das coisas que as pessoas chamam de estratégia –missões, metas arrojadas, planos orçamentários de três a cinco anos. Refiro-me a uma estratégia de verdade.

Para muitos executivos, essa palavra se tornou um cacoete verbal. O jargão de negócios transformou o marketing em estratégia de marketing, o processamento de dados em estratégia de informática e as aquisições em estratégia de crescimento. Corte os preços e você terá uma estratégia de preço baixo. Equiparar estratégia a sucesso, ousadia ou ambição cria ainda mais confusão. Muitas pessoas rotulam qualquer coisa que leve a assinatura do presidente da empresa de estratégia –uma definição baseada no nível salarial do tomador da decisão, não na decisão em si.

Por estratégia, quero dizer uma reação coesa a um desafio. Uma verdadeira estratégia não é nem um documento nem uma previsão. Ao contrário, é uma abordagem geral com base no diagnóstico de um desafio. O elemento mais importante de uma estratégia é a visão coerente das forças em ação, não um plano.