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Bem vindos à uma conversa que quero ter com vocês sobre onde está o marketing e para onde ele pode estar indo.

O interessante é que eu estive recentemente com uma grande empresa,

que tem muitas marcas e gerentes de marcas,

e eu descobri que o departamento de marketing, que fica num país bem grande, tem 300 pessoas!

São 300 pessoas trabalhando para o marketing dessa empresa!

Não é nas vendas, só no marketing! E ...

antes de 1910, não existiam departamentos de marketing.

Eram duas ou três pessoas que faziam alguma função de marqueteiros.

Para trabalhar no departamento de vendas, algo em torno dos anos 20,

havia especialistas que ajudavam os vendedores, mas hoje temos 300 pessoas em um país trabalhando para uma grande multinacional, só para fazer o marketing!

Deixem-me dividir com vocês a história desse desenvolvimento.

É interessante ver que marketing e vendas geralmente se confundem.

As vendas sempre existiram. Desde os tempos de Adão e Eva,

quando a serpente vendeu a maçã a Eva e Adão foi convencido a comer a maçã. Assim, a venda é uma ideia antiga.

A palavra "mercado" traz uma ideia bem antiga, pois mesmo nos tempos dos fenícios, bens eram levados de uma parte para outra e as pessoas ficavam nas ruas vendendo produtos e pequenos objetos.

Os mercados já existiam. O marketing virou uma palavra por volta de 1910,

e significava "lidar com o mercado". Você fazia marketing quando trabalhava com mercados.

Essa palavra surgiu com uns economistas em universidades que realmente gostavam de Economia, mas não achavam que ela lidava com o mundo real.

Vocês sabem que a maior parte da Economia é matemática bem abstrata.

Mas três coisas em particular foram negligenciadas pelos economistas normais. Número 1: houve uma grande simplificação da teoria do comportamento do consumidor.

Disseram que o consumidor sempre maximizaria sua utilidade,

seja lá o que isso quer dizer.

Sabemos que o comportamento do comprador é bem mais complexo que isso, e que tem muitas fases.

Em segundo lugar, eles não falaram de distribuição, canais de distribuição.

Eles disseram que o preço é estabelecido pelo o que homem fornece. Mas é assim que uma fábrica estipula preços?

É assim que o atacadista define os preços? e o varejista?

Isso não era parte da teoria do Marketing.

Desculpem! Da teoria da Economia.

E eles não mencionaram nem analisaram a força do anúncio no público alvo. Sabem, não levamos a sério a força do anúncio.

Ele gera mais demanda, mas nunca nos damos conta disso. Tudo tinha um valor, menos o marketing.

Eles não analisaram as forças de venda! Basicamente esses economistas das universidades começaram a escrever livros chamados "Marketing".

Eles falaram muito sobre distribuição no início, depois eles adicionaram coisas sobre anúncio e forças de venda e depois os primeiros livros falavam sobre agricultura também.

Os marketing da agricultura tinha capítulos sobre isso.

Em 1967 eu decidi olhar marketing de um jeito novo,

e entender o que ele realmente significava,

especialmente se partirmos da descrição das forças do marketing do mundo real,

para uma sistema analítico para ajudar na otimização do mercado.

Sabem a diferença entre os velhos livros, que descreviam as cinco coisas que um vendedor faz, três coisas sobre um bom vendedor,

muitas opiniões e coisas assim, nada empiricamente estudado,

e um livro que eu tive perguntava "Quantos vendedores você contratou?"

"Qual é a quantidade de dinheiro ideal que gasto com anúncio?"

"Qual é o preço ideal para se cobrar?" Foi algo que fiz por decisão, não por descrição.

A pergunta passou a ser: "Qual é a diferença entre marketing e venda?"

Essa pergunta surgiu porque muita gente achava que "marketing" era só uma outra palavra para "vender" ou para "venda".

E a verdade é que, desde o início, o marketing ajudou os vendedores a melhorarem nas vendas.

Por que? Porque os vendedores não tinham tempo para fazer três coisas: fazer pesquisa de marketing, porque é preciso ter tempo para bater à portas e entrevistar pessoas,

e eles não sabiam fazer isso mesmo,

e havia trabalho para se descobrir onde os possíveis clientes estariam,

e havia também a necessidade de se fazer um material de comunicação, fosse comercial de TV, panfletos, E porque pedir aos vendedores para fazer isso? Eles só queriam vender!

Nos departamentos de vendas de muitas empresas, foram adicionadas três pessoas,

que faziam relatórios de vendas.

Alguém que fosse bom na pesquisa de marketing, gerenciamento de liderança, e comunicação também.

Mas, à medida que as marcas foram aparecendo,

Sabem, a Procter & Gamble não tinha só um detergente, mas oito caixas diferentes, oito marcas. Aí surgiram os administradores de marcas.

e esses gerentes tinham que traçar planos para as marcas.

E os departamentos cresceram, os departamentos de marketing. E foi preciso ter um departamento separado. Aí o marketing se separou das vendas.

Comecei a ver que esses dois lados, que deveriam ser parceiros, são geralmente rivais, aí escrevi um artigo para o Harvard Business Review há dois anos chamado "Acabando com a Guerra entre o Marketing e As Vendas".

Eu dei sugestões para juntar as duas coisas.

Bem, de qualquer modo, o marketing virou um departamento em separado.

Com o tempo comecei a enxergar que há dois departamentos de marketing.

O grande deveria se preocupar com apenas uma coisa:

vender o que você está produzindo agora. Vender, tirar do estoque.

Em outras palavras, colocar todo o seu esforço nos comerciais de TV, na atenção aos vendedores, para vender o que se produz,

pois não dá para parar a produção.

É uma atenção dada mais à produção do que ao cliente, pois a fábrica opera e o marketing tem que a judar os vendedores a venderem

Mas por que ter um segundo departamento?

O problema é que neste primeiro departamento não tem ninguém para pensar no futuro.

O que o carro que estamos comprando vai ser daqui a quatro ou cinco anos?

Como será sua mobília daqui a quatro ou cinco anos? Esse novo marketing pode ser relacionado a eventos,

e são pessoas que não precisam se preocupar com as vendas do que se produz hoje, mas pensar no que a empresa deve fazer para ter um ótimo produto daqui a quatro ou cinco anos.

Eu aprendi isso de um palestrante, que contratou uma pessoa

para ajudá-lo a entender o que se passava com cozinhas nos próximos três a cinco anos.

Perguntas como "As cozinhas ficarão maiores?"

"As pessoas vão querer refrigeradores maiores?" "Fogões maiores?"

"Que outras coisas elas vão querer?" Enfim, a ideia do segundo departamento não é pensar na venda de hoje, mas criar um futuro melhor.

O próximo passo foi desenvolver o cargo de CMO, o diretor-chefe de marketing.

Não é o caso de renomear o vice-diretor de marketing, temos sim o vice presidente de marketing.

E talvez a ênfase deste termo, chefe é que há outros chefes, certo?

tem o diretor-chefe da empresa, tem o diretor-chefe de tecnologia,

tem o diretor-chefe de informação,

tem o diretor-chefe de operações, por que não termos um diretor-chefe de marketing? Ele é uma pessoa de estratégias que se reúne com os outros para desenvolver as estratégias da empresa.

Nos EUA hoje há cerca de 2200 diretores-chefes de marketing trabalhando em diferentes empresas.

Até mesmo a General Electrics tem de cinco a dez diretores-chefes de marketing, em divisões diferentes,

E eles são parte de uma comunidade

que troca muita informação entre si e o diretor-chefe de marketing faz uma série de coisas:

Primeiro: é aquele que leva a empresa a focar no consumidor, não no produto.

Segundo: ajudar as pessoas da empresa a entender o consumidor. Uma nova forma de visualizar as oportunidades. Em outras palavras, mudar de segmentação demográfica, para segmentação baseada em atitude.

Uma maneira nova de olhar para o mercado tradicional.

Insights do consumidor.

Terceiro: encontrar novas formas de avaliar os diferentes produtos da empresa,

entre aqueles que devem ter sinal verde por causa das boas vendas dos produtos, aqueles que receberão luz amarela por não estarem tão bem,

e aqueles que devem ser excluídos, pois não estão vendendo nada, e estão usando os recursos da empresa.

Por isso eu acho que o diretor-chefe deve ser responsável por sugestões do mix dos produtos.

A quarta coisa seria a métrica. Como medir o valor agregado pelo marketing?

Vocês devem saber que o marketing

quando vocês fazem um comercial, um comercial para a TV, se pergunta: "Funcionou? A campanha funcionou? O investimento valeu?"

Como medir isso? Então o diretor-chefe de marketing de hoje tem que criar um sistema com a concordância do diretor-chefe de finanças, que libera o dinheiro,

Eles devem concordar com a forma como medirão o retorno do investimento de marketing e temos um nome para isso: "romi", R-O-M-I

Returning On Marketing Investment. (Retorno do Investimento em Marketing)

Bem, foi assim que chegamos a esse ponto, desde Adão e Eva, apenas com vendas, ao marketing com três pessoas do departamento de vendas,

à uma empresa grande com 300 pessoas fazendo marketing,

e ao diretor-chefe de marketing.

E foi assim que chegamos onde estamos hoje.

Quais são os erros mais comuns que as empresas cometem ao implementarem estratégias de marketing?

Ok, é o tipo de coisa que questiona não a estratégia, mas os problemas em sua implementação,

que deve garantir o trabalho do marketing. Havia um professor na Universidade de Harvard que se chamava Thomas Bonoma

que viu o problema de implementação e se tornou especialista no país sobre implementação de marketing. Ele ía à várias empresas e perguntava se elas tinham um bom plano de marketing e elas diziam: "Sim". "Deu certo?", e elas respondiam: "Não".

E o que tinha dado errado?

Em alguns casos, eles descobriram, a força de vendas não tinha se engajado na estratégia.

A força de vendas não tinha comprado a ideia,

e não tinha acreditado que poderiam fazer um bom dinheiro em comissões. Aí eles iam trabalhar na venda de outros produtos da empresa, pois o primeiro não os satisfazia em termo de comissões.

Esse era o problema: a recusa do plano pela força de vendas.

Outro problema para a implementação é que, às vezes, vocês fazem o programa de anúncio e é preciso um tempo para que ele entre no ar.

Digamos que ele vá entrar numa determinada terça-feira à noite,

Imprevistos acontecem!

Na terça à noite um raio vem e afeta boa parte da parte elétrica da empresa. Aí a campanha não começa no dia previsto.

Mas eu já vi empresas que começaram a anunciar um produto antes de sua distribuição.

Eu vi um medicamento que me interessou,

vi o anúncio, fui à farmácia, e eles disseram: "ainda não temos o produto em estoque. Eles ainda não nos enviaram". Entre os muitos exemplos, darei mais um, bem interessante.

Fui comprar uma câmera, e queria comprar uma Sony.

Por que? Porque a Sony me convenceu a ter uma Sony,

através dos anúncios.

Eu fui à loja e acabei comprando uma Sharp.

Depois de toda a minha preferência pela Sony,

o que aconteceu? Bem, muita coisa se passou na loja!

Talvez o vendedor estivesse recebendo dinheiro para vender as Sharps.

Talvez houvesse algo na Sharp que a Sony não tinha, e eu não sabia. Aí preferi a Sharp!

Talvez houvesse um grande display da Sharp na loja, que chamou minha atenção.

De qualquer modo, estamos tratando aqui de um novo campo da investigação, chamado sharper marketing.

O que se passa na loja?

Porque geralmente os responsáveis por determindas marcas trabalham para conquistar nossa preferência,

mas eles não saem do escritório para descobrir o que se passa na loja. Qual é o papel do CMO no cenário dos negócios, nesses anúncios? Ok. O CMO, como eu disse, é, mais ou menos, uma pessoa com vários papéis,

como consquistar o cliente, fazer a empresa trabalhar com foco no cliente, entender o cliente e definir o mix de produtos ... Mas o mais importante, o que nos fez usar o termo chefe

foi o fato de querermos que essa pessoa sente com os outros diretores quando eles estiverem definindo estratégias da empresa ou estratégias de produtos.

Deixem-me explicar o que quero dizer. A pergunta que surge é: "o departamento de marketing é um centro de custos

um grupo de serviço

ou é a força que faz a empresa ter sucesso, e constrói o futuro da empresa?"

Eu gosto de ver o marketing como uma segunda coisa, além de um simples centro de serviços e custos. mas se não houver um CMO, ele não passa de um centro de serviços. Deixem eu dar uma ilustração.

Numa empresa chamada Siro, de produtos farmacêuticos,

Eu perguntei como eles faziam marketing,

"Bem, no fim do processo, quando lançamos uma nova droga, e fazemos uma pílula,

nos preocupamos em escolher a cor da pílula.

Esse é o nosso marketing".

Como se fosse grande coisa a pílula ser roxa ou azul.

"Quando temos que decidir sobre a embalagem, chamamos o marketing".

Uau! Isso é um uso trivial do marketing!

Por que não fizeram isso antes de criarem o produto? Por que não mediram a dimensão da categoria da doença qual era o tamanho?

Haverá um retorno financeiro depois de o marketing ter a capacidade

de aproveitar uma oportunidade, medí-la, fazer um teste conceitual? Como saber se o medicamento deveria mesmo ter sido uma pílula? Talvez deveria ter sido líquido!

Talvez deveria ter sido um adesivo!

Então, quando fui à uma outra empresa farmacêutica, chamada Abbott,

eles disseram: "Não tratamos o marketing assim. Na verdade, o marketing controla os nossos negócios.

O marketing, desde o início, nos diz que doença atacar, quais são as soluções e assim por diante. Assim, eu realmente queria que o diretor-chefe de marketing levasse a firma a um futuro próspero".

A propósito, a diferença feita pela personlidade das pessoas do marketing, em especial seu diretor-chefe ...

Se o seu CMO for alguém como Steve Jobs ou Richard Branson,

você terá um excelente líder de marketing! Certo?

Olhem para o papel de uma pessoa criativa.

Quando alguém é bem criativo no marketing,

é óbvio que essa pessoa tem que fazer parte dos planos da firma, pois eles sempre têm ótimas ideias.

O marketing é tanto uma arte, como uma ciência. E eu estou falando na arte, que é o que tem as maiores ideias.

O senhor pode nos dar ideias ou exemplos do conceito de medida e como é feita essa medida para o ROMI?

Sim.

A questão é que precisamos de formas de medir o retorno do investimento no marketing. O ROMI é o retorno do investimento de marketing, Isso é um problema que vem sendo trabalhado há tempos,

e eu escrevi uma lista de 100 diferentes métricas, para diferentes partes de marketing,

o que de fato responde as perguntas do ROMI, por exemplo: Julgamos a força de venda pelo número de chamadas que eles têm, quantas chamadas eles convertem em vendas,

Qual foi o gasto por venda? Para as vendas em si, há várias medidas.

Há muitas métricas para a distribuição. Se eu estou vendendo carros em diferentes concessionárias,

e todas vendem meu Chevrolet, ou sei lá o que,

eu poderia descobrir qual seria a melhor concessionária e até mesmo procurar saber em que as que mais produzem se diferenciam daqueles que menos produzem.

Quando analisamos o marketing, não numa medida global,

mas em coisas pequenas como negociadores, vendedores ou campanhas,

teremos uma ideia da contribuição do marketing.

O senhor falou sobre o anúncio dentro das lojas e sobre aqueles feitos na TV,

e eu gostaria de saber como hoje em dia, já que temos acesso a tantas informações, - Sim. - qual deveria ser nosso investimento na tomada de decisões por parte dos clientes? Nessa relação entre o anúncio na TV e o anúncio na mídia escrita, há uma compensação,

mas eu acho que, com as novas mídias sociais, eis o que deveríamos fazer: Número 1: Não abandone a mídia tradicinal.

Nós já a usamos e já sabemos se outdoors e mídia impressa funcionam ou não.

Mas é interessante entrar na mídia social.

mas não da forma como uma determinada empresa fez. Eles ficaram tão empolgados com as mídias sociais, que usaram nela metade do orçamento de marketing.

O problema é que eles não sabiam onde publicar, aí saíram publicando em todos os lugares,

como no Facebook, no Twitter, enfim. Nada pareceu funcionar muito bem.

Foi um erro.

Uma outra empresa que conheço pegou 10% do orçamento de marketing e

e contratou um jovem netizen, uma pessoa que "vive" no mundo virtual.

Um internauta viciado. Um jovem que cresceu com tudo isso e que diz: "Contratem-me, eu sei fazer isso, faço postagens no Facebook e crio um grupo".

A Coca-Cola tem um grupo no Facebook. As pessoa são fãs da Coca-Cola e entram para o grupo do Facebook.

Essa é uma forma de começar. Quando começarem uma atividade dessas, com a pessoa certa fazendo o trabalho,

e os resultados começarem a aparecer,

e os resultados forem bons em determinada mídia, subam para 15%, não 10%. E daí reconhecer que a mídia tradicional pode influenciar a mídia social, e vice-versa. Com a mídia tradicional podemos pensar num comercial de TV e dizer: "Quer mais?

Use o Facebook".

Bom!

Esperamos que um grande anúncio na TV seja bem emocional,

mas não diz muito, pois não é o que chamamos de mídia de grande alcance.

mas eles dizem que se pode usar o Facebook que é uma mídia de grande alcance.

A mesma coisa pode ocorrer no YouTube.

Estou falando sobre fazer um grande anúncio.

Chamamos isso de blended mídia. Um grupo de pessoa na minha universidade inventou algo chamado de IMC que significa Integrated Marketing Communications (Comunicão Integrada de Marketing),

e isso não se trata só de mídia, mas também de relações públicas,

trata-se dos vendedores falando com os clientes ... Tudo se comunica. O IMC tem um livro chamado

Comunicação Integrada e Como Fazer Que a Sinergia Trabalhe Para Você

Muito obrigado por suas perguntas e pela participação. Obrigado.