A Índia tem longa tradição de país de compradores e vendedores, com centenas de anos de comércio com as nações do Oriente Médio e do Sudeste Asiático. Desde o século 15 a prática envolveu países europeus, e registros documentam o comércio com os romanos já no século 1º d.C. A experiência conferiu aos indianos uma “mentalidade de comerciante”, com conotações positivas e negativas: de um lado, resultou em um caráter empreendedor, sempre em busca de oportunidades para fazer negócios; de outro, fez deles compradores bastante criteriosos quando o assunto é preço. Em resumo, são hábeis negociadores e adoram pechinchar —e todo fornecedor estrangeiro precisa saber disso.

Os profissionais responsáveis pelas compras são experientes e bons de barganha. R.C. Bhargava, ex-diretor de compras da Suzuki India, por exemplo, costuma usar todo seu conhecimento em negociações duríssimas. Os pneus de carro sempre foram produtos patenteados, e em nenhuma parte do mundo o preço era negociado com base em custo mais margem. Bhargava, porém, surpreendeu o setor de pneus ao declarar: “Vocês me mostram a estrutura de custos e eu determino a margem de ganho”.

Os indianos não hesitam em usar seus contatos na hora de fechar negócio. Shiv Shivram, por quatro décadas comprador da Imperial Tobacco e da Dunlop, trata muito bem todos os vendedores. Quando negocia com um gerente de vendas, um dos integrantes da equipe do fornecedor, amigo de Shivram, revela o preço mínimo da transação, de maneira que o executivo sabe bem até onde pode ir. Sua estratégia consiste em recorrer a relações antigas para conseguir o melhor preço a condições justas, mas sem explorar o outro lado.