Entender qual dos dois fatores aumenta a ligação de seu público-alvo com um produto é o caminho mais curto para o sucesso de vendas, afirma Cassie Mogilner, especialista da Wharton School, com base em experimentos
Abra uma revista ou ligue a TV e prepare-se para uma enxurrada de mensagens de marketing que dizem como você deve gastar seu tempo e seu dinheiro. Não importa se pensamos em cerveja ou serviços bancários, relógios Rolex ou saquinhos de plástico ZipLoc. Os anunciantes rotineiramente evocam temas financeiros ou relacionados ao tempo em suas campanhas. A marca de café norte-americana Folgers, por exemplo, lembra-lhe que “a melhor parte de sair de casa pela manhã é ter o Folgers em sua caneca”. O Citibank recomenda que os clientes “vivam ricamente”. A Honda promove um evento de queima de estoques afirmando: “Você se sente muito bem quando economiza, não se sente?”. No entanto, com toda essa conversa sobre tempo e dinheiro, pouco se sabe sobre como as atitudes e os comportamentos dos consumidores são influenciados pela associação dos produtos a esses conceitos, diz Cassie Mogilner, professora de marketing da Wharton School.
Um novo trabalho de autoria de Mogilner, em parceria com Jennifer Aaker, professora de marketing da escola de administração da Stanford University, propõe que, quando as empresas ponderarem sobre se usam o tempo ou o dinheiro como argumento em uma campanha de marketing, elas estejam atentas ao fato de que cada um desses temas evoca fortes reações nos consumidores. “Um fato surpreendente foi ver como as atitudes e os comportamentos do consumidor em relação a produtos e marcas podem mudar devido a algo tão sutil e convincente como a mera menção de tempo ou dinheiro”, diz ela. O conceito de tempo, por exemplo, leva à ligação pessoal com um produto no que diz respeito à experiência de uso.
Para ilustrar seu ponto de vista, Mogilner cita uma frase bem conhecida no marketing de cervejas dos Estados Unidos: “É tempo de Miller”. Os anúncios ainda são lembrados por muitos consumidores dos anos 1980, porque as pessoas associavam a cerveja à rotina, à transição entre o trabalho e o lazer que ocorre no final do dia.
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