Nunca foi objetivo da fabricante de produtos de limpeza Clorox, dos Estados Unidos, tornar-se uma “guerreira verde”. Mesmo que, em 2007, a empresa tenha reposicionado seu filtro de água Brita como a alternativa mais ecológica à água engarrafada e haja adquirido a Burt’s Bees, fabricante de produtos de beleza naturais. Sim, em janeiro de 2008, a empresa lançou a Green Works, linha de produtos de limpeza naturais (e, impressionante, os primeiros produtos endossados pela ONG Sierra Club). E ocupou-se de encolher sua pegada de carbono.

Ainda assim, sua real motivação para fazer tudo isso tem menos que ver com o futuro do planeta do que com o futuro de seus consumidores. “O objetivo real é acelerar nosso crescimento em vendas alavancando as megatendências dos consumidores”, diz Bill Morrisey, vice-presidente de sustentabilidade da Clorox. Essas megatendências vão de habitantes do Reino Unido comprando cada vez mais produtos éticos a consumidores norte-americanos focando sua saúde, bem-estar e sustentabilidade ambiental.

Os gastos familiares com produtos e serviços éticos dobraram nos últimos cinco anos nos países desenvolvidos: em média, cada lar britânico gastou US$ 1.012 na adaptação aos chamados “valores éticos” em 2006, comparados a apenas US$ 558 em 2002, de acordo com um estudo de 2007 realizado pelo The Co-operative Bank. A maioria dos consumidores norte-americanos apoiaria a obrigatoriedade de que 25% de toda a energia usada em seu país viesse de fontes renováveis, segundo um estudo recente da Accenture a respeito das atitudes dos consumidores no que tange à sustentabilidade.