A empresa brasileira que já é o terceiro maior e-commerce de vinhos do mundo deve usar seu tripé estratégico “seleção-indicação-entrega” para crescer em outros segmentos de bebidas, como cerveja e café
Será que a aquisição por US$ 26 milhões da empresa suíça de cápsulas de café Mocoffee, presente em 17 países, ocorrida em março último, redirecionará a brasileira Wine para ser algo parecido com uma “Amazon das bebidas”?
Embora seus concorrentes de vinhos estejam aumentando em número –nomes como Winebrands, VinhoOnline e eVino–, ela segue diversificando o portfólio: em 2013 incluiu as cervejas, com a aquisição da Have a Nice Beer, e agora, o café.
Enquanto o mercado tenta entender a estratégia de crescimento futuro desse negócio de R$ 200 milhões, que já é o terceiro maior e-commerce especializado do mundo, Rogério Salume, seu cofundador e CEO, revela a HSM Management um pouco do raciocínio por trás de sua gestão.
Oportunidade
Salume e o sócio Anselmo Endlich acumulavam cinco anos de experiência em comercialização de vinhos em 2008, quando acharam que, se conseguissem simplificar o processo de compra da bebida para os mortais comuns, trariam muitos novos consumidores para esse mercado.
Como fariam isso? Para evitar que as pessoas se sentissem intimidadas por lojas esnobes, a internet faria a chamada desintermediação, ou seja, eliminaria esses intermediários. E, para garantir uma relação custo-benefício melhor, especialistas dariam o suporte “técnico”.
“A Wine nasceu do nosso sonho de democratizar o acesso ao mundo do vinho e do princípio de que as pessoas querem um serviço diferenciado”, sintetiza Salume.
O êxito quase instantâneo comprovou o acerto dos sócios. Em seu primeiro aniversário, a Wine já tinha 14 mil clientes ativos e 250 mil garrafas entregues em todo o País. “Logo no primeiro ano de operação, a empresa teve de ampliar a plataforma”, conta o CEO.
Problemas-chave (e soluções)
Um desafio particular era a transmissão de conhecimento. Diferentemente dos países europeus, onde tomar vinho é algo do dia a dia, no Brasil as pessoas ainda sabem pouco sobre a bebida. “Tínhamos de desmistificar o vinho.”
A solução foi criar a revista mensal Wine, que, de maneira bem acessível, educa sobre produtores, culinária etc. “O site, as redes sociais, vídeos e o blog Sommelier Wine também ajudaram”, diz Salume.
Um segundo desafio dizia respeito ao transporte das garrafas. No começo, usavam-se caixas de madeira para não quebrarem, o que aumentava o peso e o custo.
“Então, desenvolvemos a Winebox, embalagem que garante uma entrega segura e mais rápida, nos permitindo distribuir um grande volume de vinhos em todo o território nacional.” Caixa de papelão que comporta de duas a seis garrafas separadas, travadas e longe da base, a Winebox levou oito meses para ser desenvolvida por experts em design e logística em entregas aéreas.
Estratégia de assinatura
Uma das primeiras novidades estratégicas da Wine foi a criação, em 2010, do ClubeW, um clube de vinhos que lembra um círculo de livros. O assinante recebe mensalmente uma seleção de rótulos-surpresa, escolhidos pela equipe de sommeliers da empresa, podendo optar por uma cota mensal de dois, quatro ou seis vinhos diferentes. O sucesso tem sido significativo. Dos cerca de 200 mil clientes que a Wine possui hoje no Brasil, metade participa do ClubeW.
A Mocoffee, nova aquisição, foi criada pelo inventor do sistema Nespresso
Modelo de negócio
Apesar de sempre terem atuado com planejamento rigoroso, Salume e Endlich só definiram seu modelo de negócio mesmo em 2013, após um trabalho sobre DNA e com o modelo BMG, do canvas.
Então, em vez de disponibilizar a maior quantidade possível de rótulos no site, como era a estratégia inicial, a Wine passou a oferecer o vinho certo para cada ocasião e perfil de cliente.
Foi formalizado o tripé estratégico “seleção-indicação-entrega”, que significa buscar e indicar para cada cliente os vinhos com a melhor relação custo-benefício do mercado, simplificando sua vida.
Segundo Salume, isso reduz a insegurança que um não especialista em vinhos sente ao ter de optar por um rótulo entre muitas opções disponíveis.
Expansão
Sediada em Serra, região metropolitana de Vitória (ES), a Wine prevê para este ano uma receita de R$ 300 milhões, 50% superior à de 2014, mesmo com a economia pouco favorável.
Simplificação e serviço explicam o ritmo de crescimento acelerado e o apoio dos investidores à expansão. Será Salume um candidato a Bezos brasileiro?
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