No início dos anos 1990, a IBM, uma das empresas de tecnologia mais lucrativas e com mais prestígio no mundo, via-se diante de um abismo financeiro e comercial. Para agravar a situação, sua cultura e seus valores –que a tinham tornado grande– não funcionavam mais. Para se recuperar, a empresa recorreu a Lou Gerstner, ex-consultor da McKinsey, duro, frio e calculista, que, como ele mesmo disse mais tarde, descobriu na IBM que cultura não é parte do jogo, mas o jogo em si. Esse é o início de uma das três histórias exemplares de inovação em gestão que serão relatadas a seguir.

Nem todo mundo sabe. As raízes da mudança na IBM estão no lançamento da intranet da empresa, em 1996, que se impôs rapidamente como canal de comunicação preferido pelos funcionários. Em 2001, a intranet obtinha uma classificação mais alta do que a comunicação por meio dos gerentes e colegas. Com essa plataforma tão confiável à disposição, utilizada diariamente por cerca de 280 mil dos 335 mil funcionários, a equipe de Mike Wing, atual vice-presidente de comunicações estratégicas, começou a procurar uma forma de aproveitar e ampliar seu impacto.

A inovação da gestão da IBM foi conectar a tecnologia com a necessidade de transformação da empresa e reinventar seus valores centrais. Para chegar a isso, foram propostas conversas ao vivo que envolveram toda a empresa e receberam o nome de jam sessions, como nos encontros improvisados de músicos de jazz. As primeiras foram realizadas no fim dos anos 1990, quando a área de pesquisa global organizou brainstormings com estudantes, cientistas e executivos.