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Se eu te digo para inovar, eu não limito a um novo produto, uma extensão de linha, eu espero que você esteja pensando: "Existe outro meio de manter nosso negócio que, talvez, nos custasse menos

e nos traria mais receita?"

Período de vida útil mais curto para os produtos, porque o dilema é o seguinte: quando você inova e funciona, será copiado, a não ser que você tenha como protegê-lo.

Nós sabemos quantas inovações fracassam. 80% das novas extensões de linhas em bens de grande consumo, sabe, novas caixas de cereais ou sopa, uma nova lata de sopa,

sabe, a maioria desses não sobrevive, 80%.

Você vê? Eu me sinto mal porque estou dizendo para inovarem

e depois estou dizendo que os números não são bons. Mas, você precisa aceitar isso, não apenas vida útil mais curta por conta de cópias, mas tecnologias disruptivas que tornam todo o seu negócio obsoleto.

O varejo está se transformando. Parcialmente, muitos produtos são vendidos online hoje,

então varejo online está crescendo. Recentemente eu queria um item e fui ao site do J.C. Penney, e a loja de departamentos inteira está online.

Eu não preciso ir até a J.C. Penney, eu só preciso esperar alguns dias pela entrega.

Então, talvez, eventualmente, tenhamos muito menos lojas e, infelizmente, menos empregos desse tipo e muito mais coisas serão compradas online e entregues.

As lojas grandes como Walmart e as especializadas como All Sports,

essas são um lado da transformação, e então temos as boutiques, boutiques de moda. Então, varejo está em transformação.

Você pode perguntar aos seus consumidores se eles gostaram do produto, como eles podem sugerir melhorias ao produto, que tipo de novo produto ele quer.

Você pode envolver seu consumidor ao te dizerem seus problemas com seus produtos, e coisas do tipo. Agora, se você fizer isso, você irá descobrir que tem um subconjunto de consumidores

muito empolgados que gostam muito da sua empresa, tanto que eles gostariam de trabalhar sem remuneração. Não é estranho que um consumidor diga:

"Posso ficar por aqui? Só trabalhar com os engenheiros ou quem quer que seja?" Agora, nós temos um nome para isso, nós chamados de "marketing de co-criação",

ou marketing colaborativo.

Na verdade, é envolver o consumidor empolgado em te ajudar a desenvolver o caminho de crescimento para a linha do seu futuro produto.

De fato, eu dei uma palestra essa manhã,

e eu disse que a filosofia básica de uma empresa é CIB. Eles me perguntaram: "O que é CIB?" E eu disse: "Consumidor é chefe." CIB.

Uma mulher veio até mim depois e disse: "Você poderia mudar isso?" E eu perguntei: "Como você mudaria?" Ela disse: "CIP".

Eu disse: "CIP? P?" Ela disse: "Consumidor é parceiro."

Percebam, "consumidor é chefe", "consumidor é parceiro".

Você poderia fazer seus consumidores se sentirem como parceiros

que querem que você suceda, que gostaria de sugerir novos cafés à Starbucks,

novos folheados que eles não tenham etc. É uma tendência recente que as empresas pensem: "Como envolvemos nossos consumidores em nos ajudar a crescer?"

Significado é o porque de você estar na área de criação, pessoal de marketing deve ser bom em criar significado.

Um exemplo: se eu levasse isso a uma tribo primitiva,

não teria nenhum significado.

No melhor dos casos, eles passariam de um lado para o outro como se fosse uma bola, eles brincariam com isso. Eles não... Eles nunca ouviram falar de eletrônica e digital, e essas coisas.

E o seu trabalho é... quando inventaram isso, seu trabalho era dizer que muda os slides, é para isso que serve. Na verdade, seu trabalho é fazer com que a Logitech, que é a fabricante, seja significativa.

O trabalho do marketing é fabricar significado.

Fabricar histórias, na verdade, vocês são contadores de histórias. Uma marca que é bem-sucedida é uma história bem contada.

E é uma promessa que você quer cumprir. De qualquer forma, pesquisa de marketing bem feita te dará insights de consumidores.

Agora, o problema que eu ouço com frequência é: "E se eu fizer uma commodity? E como eu posso conseguir mais preço pela mesma coisa que meus concorrentes estão fazendo?"

Meu outro ponto é quando você quer continuar com diferenciação,

existem alguns termos chamados "PDD" e "PDP". Deixem-me explicar os PDD e PDP. PDD é um ponto de diferença.

PDD, ponto de diferença.

Um PDP é um ponto de paridade.

Quando chegamos à nova ideia de posicionar nosso produto, posicionamento sendo a descrição de quem você é e porquê você é diferente.

Al Ries e Jack Trout fizeram um posicionamento e foi o seguinte:

"Uma diferença é tudo o que você precisa, você deve ter essa diferença." E eles usam a Volvo como exemplo.

Parte do motivo pelo qual eles disseram isso foi por acharem que as pessoas não conseguem lembrar muitas coisas a respeito de um produto.

Na verdade, eles respeitam o líder pelo atributo que é apresentado, por exemplo, em seu livro eles dizem: "Quem foi o primeiro a voar sobre o Atlântico com sucesso,

entre os Estados Unidos e a Europa?" E todo mundo diz: "Lindbergh." Depois eles dizem: "Quem foi o segundo a voar com sucesso?"

E você não sabe o nome, eu não sei o nome e, mais do que isso, eu não me importo,

porque o segundo não me interessa. Por isso temos no "Livro dos Recordes" quem realmente bateu o recorde.

Então, posicionamento se tornou ter um dos atributos. Mas, o que você faz dentro das seguintes circunstâncias: você tem uma quantidade de PDD, pontos de diferença,

e tem PDP, pontos de paridade, onde você diz: "Não se preocupe, Sr. Consumidor, nós somos tão bons quanto os outros nesses pontos, mas nós temos algumas diferenças."

Quantas diferenças você deveria mencionar para um cliente? Digamos que sua oferta possui sete diferenças, você vai dizer: "Compre de mim porque nós temos sete diferenças e eles apenas três."

Ou você quer focar em uma diferença importante,

ou você quer que seu vendedor mude a diferença na qual irá focar já que ele conhece cada consumidor e sabe que cada consumidor se importa com algo diferente?

Em fato, eu pergunto: como você formula uma proposta de valor?

Uma proposta de valor é apresentar que o que você está oferecendo é melhor que o do concorrente. Tem mais valor para esse consumidor.

A maioria das empresas desenvolveu uma proposta de valor genérica, como o conceito de um guarda-chuva.

Mas eles são espertos o suficiente para deixarem seus vendedores modificá-la para cada consumidor,

contanto que seja consistente com o guarda-chuva. O guarda-chuva pode ser "somos uma empresa de qualidade". Mas o que você diz para um consumidor específico pode ser muito diferente,

talvez o vendedor irá dizer duas diferenças que realmente vão atingi-lo, porque essas duas economizam muito dinheiro para o consumidor, então você precisa ter alguma flexibilidade em seu posicionamento e em sua proposta de valor.

E por aí vai.

Eu estou trabalhando em um livro de marketing 3.0, o que significa que eu tenho a ideia de que marketing estava em um estágio, 1.0, outro estágio, 2.0, e agora é o 3.0.

Então deixem-me explicar o que quero dizer.

Se você olhar para a coluna de cima, você verá que a primeira palavra ali é mente,

vender para a mente da pessoa.

A segunda questão é vender para o coração da pessoa, terceira é vender para o espírito, o espírito humano da pessoa.

Agora, o que eu quero dizer com isso? O marketing antigo era afirmar que seu produto possuía a melhor performance.

Sabão "Tide" limpa melhor que qualquer outro sabão. Então era um apelo mental, e funcionava, realmente funcionava.

Mas até a P&G descobrir que precisamos ter mais emoção no relacionamento que temos com nossos consumidores. Por exemplo, as antigas propagandas do "Tide" mostravam duas mulheres

ao lado de duas máquinas de lavar, uma recebia sabão "Tide", a outra uma marca "X",

ambas retiravam a roupa da máquina ao mesmo tempo,

e a roupa da máquina com "Tide" saía mais limpa. Isso é mental, não mexe muito com suas emoções, é apenas mental. Depois eles mudaram para propagandas mostrando bebês,

cuidando deles e como as roupas seriam mais limpas, e todos respondemos a bebês, eles atingiram o segundo estágio, o emocional. Agora, é verdade que eu posso gostar de uma empresa por ter uma melhor performance

e apelo ao meu coração, minha parte mental e minha parte do coração.

Mas isso tem a ver comigo. Eu também posso estar me sentindo bem em relação à empresa porque eles estão fazendo uma contribuição significativa para o mundo, além disso, é meu bem-estar, é o tipo de empresa que está fazendo a diferença.

E é isso que eu quero dizer quando falo de espírito, é aquilo: "Eu gosto dessa empresa porque não é só responsabilidade corporativa, no sentido restrito de você dar dinheiro para caridade,

eles estão trabalhando arduamente para tentarem resolver problemas sociais, ou contribuirem em algum problema." Agora, se você unir essas coisas do topo com as três das fileiras,

toda empresa precisa ter uma missão, precisa ter uma visão e uma série de valores.

Antigamente, nós... Apenas, como pessoas de marketing, usávamos duas agências de fora, quais eram elas? Para realizar nosso trabalho em marketing, nós usávamos uma agência de propaganda

e uma de pesquisa de marketing. Não fazíamos nós mesmos, não fazíamos nossa própria propaganda, tínhamos uma agência de propaganda e não fazíamos nossa pesquisa de marketing.

Olhem para o mundo de hoje.

Nossa! Aqui eu estou definindo nove áreas diferentes de marketing. Número um: marketing de base de dados,

onde você quer um sistema de "Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente", você quer os números dos seus consumidores, nomes etc. Número dois: inteligência de negócios e análises.

Número três: quero saber como otimizar meu mix de marketing, eu quero um método matemático, uma equação para o meu negócio. Quatro: eu quero fazer um melhor trabalho de gestão de campanha.

Cinco: eu quero gerir o fluxo do trabalho quando preparo uma campanha. Seis: eu quero gerir minhas antigas campanhas digitalizando-as para saber o que fazer no próximo Natal, olhando as digitalizações da campanha anterior.

Eu quero... Se chama "Gerenciamento de Recursos de Marketing". Sete: eu quero ferramentas para comunicação de marketing. Oito: eu quero personalizar.

Nove: nós queremos novo preço de base. Agora, veja quantas novas empresas estão prontas para servir sua empresa, e eu não vou sugerir que, se você quer marketing de base de dados,

que você deve ir para a MCR ou para a Oracle. Todas elas estão na Internet e todas elas afirmam ser boas, todas elas te enviarão livro em branco, todas elas virão fazer uma oferta.

Se você ligar para três delas, todas farão uma boa apresentação

e então você escolherá, mas você verá que sofisticação tem tomado espaço em marketing, as pessoas afirmam, essas empresas afirmam te ajudar a resolver diversos problemas

para os quais eles não estavam presentes antes. Então, temos duas questões em destaque:

responda às crises, foi disso que falamos antes, recessões e coisas do tipo, estrategicamente ao invés de reduções transversais, porque algumas empresas podem se tornar agressivas,

elas têm o dinheiro e podem crescer de forma compartilhada em uma crise. E segundo: você sempre pode encontrar oportunidades. Elas estão sempre ali e você não quer que seus concorrentes as vejam antes.

Então, eu os deixo com esse pensamento. Dentro de cinco anos, se você estiver na mesma área que está hoje, trabalhando da mesma forma, eu diria,

você vai sair do mercado.

Mudança é a regra, não a exceção.

Então, eu os convido a pensarem sobre suas empresas e contribuírem para sua mudança em resposta ao ambiente ao redor. Muito obrigado por terem vindo me ouvir.