Recentemente, uma telecom brasileira teve de gerenciar uma típica crise de serviço ao cliente: um atendente de seu call center assediou uma assinante por WhatsApp, ela o denunciou nas redes sociais e o episódio viralizou.

De modo simbólico, o que veio à tona foi a nova vulnerabilidade que o serviço ao cliente impõe às empresas. Isso explica por que, em países onde essa tensão acontece há mais tempo, como os Estados Unidos, 2015 está sendo chamado de “o ano em que os CEOs incluirão o serviço ao cliente em sua lista de prioridades”.

Segundo o instituto de pesquisa norte-americano Forrester Research, que se dedica a estudar as mudanças na área, nos próximos dez anos o serviço ao cliente será, por conta disso, progressivamente mais capaz de lidar com esses problemas rapidamente, até antes que eles aconteçam.

Um caminho para isso será o da tecnologia. Sensores, reconhecimento de voz e tecnologia mó­vel, entre outras ferramentas, permitirão que as companhias se comuniquem com o consumidor direta e frequentemente, podendo gerar valor para ele de infinitas maneiras e impedir, assim, que o estresse tenha vez na relação.

Antes do arcabouço tecnológico, no entanto, há uma escolha filosófica a fazer. Por exemplo, o que aconteceria se esse episódio tivesse ocorrido com a Amazon de Jeff Bezos, mesmo sem toda a parafernália tecnológica?

Ou isso não aconteceria, ou seria rapidamente resolvido, graças à escolha da Amazon de ser uma empresa centrada no cliente. Desde os primeiros dias da Amazon, Bezos trabalha duro para que a companhia seja obcecada pelos consumidores de cima a baixo. Uma imagem arrebatadora sempre usada por ele é a da “cadeira vazia”.

Por várias vezes, Bezos carregou uma cadeira vazia para as reuniões, informando seus executivos de que nela sentava-se “a pessoa mais importante da sala” – o cliente.

Durante as reuniões, todos tinham de projetar o que o cliente acharia disso e daquilo e, nas decisões, as preferências da “cadeira vazia” eram levadas em conta com peso extra.

Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon, e aluno de treinamento em call center uma vez por ano
Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon, e aluno de treinamento em call center uma vez por ano

Não é gratuitamente que, no American Customer Satisfaction Index, a Amazon seja a campeã de satisfação do cliente, nem que seja a líder de vendas pela internet.

O CEO da Amazon, talvez mais do que qualquer outro líder de negócios atual, abraçou a filosofia de realmente servir o consumidor [veja quadro abaixo]. O fato de ter de construir uma empresa do zero o estimulou a isso, mas ele continua a fazê-lo mesmo que não precise – tem mais de 164 milhões de clientes.

Como definir um serviço ao cliente eficaz? Seja para tirar uma dúvida antes da compra, seja para ajudar a resolver um problema pós-compra, ele tem quatro componentes-chave: ser indolor, proativo, profundamente personalizado e entregue com o máximo de produtividade possível. Bem menos simples, contudo, é implementar esses quatro atributos.

Diversas pesquisas da Forrester Research com empresas mundiais revelam que incorporar cinco premissas específicas e colocar três ações em andamento pode ajudar a fazer essa transição.

87% reclamam
A experiência multicanais que as empresas oferecem pode ser muito aprimorada, na opinião da maioria dos consumidores; essa é uma oportunidade que não se deve jogar fora

Incorpore 5 premissas


1. Todo consumidor já é multicanais

Algumas companhias, em vários países, já estão facilitando a vida dos consumidores permitindo que mandem mensagens do celular para o atendimento ao cliente. Nos EUA, mais de 50% dos consumidores preferem escrever a mensagem a ter de falar com um atendente.

O cliente tem de sentir que pode decidir como manter contato com a empresa, seja para comprar, seja para ser atendido. Um estudo realizado com 7 mil consumidores online descobriu que, em seis meses, 67% deles fizeram compras que envolviam múltiplos canais. No entanto, 87% reclamaram que a experiência ainda está longe da perfeição.

A oportunidade bate à porta e as tecnologias em nuvem ajudam sua empresa a se preparar para elas, com modos inteligentes de seguir o consumidor conforme ele troca de canal.

2. O serviço é elitista

Nos Estados Unidos, uma pesquisa recente da Forrester descobriu que o autosserviço da web é o canal de comunicação mais usado para o atendimento ao cliente, ultrapassando o uso do canal de voz pela primeira vez. Quanto tempo isso levará para chegar ao Brasil não se sabe, mas é uma evidência inequívoca de que nem todos querem uma conexão emocional com a companhia.

Isso não significa, porém, que você deva investir tudo em software. Tem de ser fácil para o consumidor poder escolher um contato humano se ele quiser.

3. Redes sociais são a chave

Prestar serviço ao cliente nas redes sociais não é mais algo cool; é necessário. No entanto, muitas marcas ainda estão bem atrás nesse front, possivelmente por não quererem mudar práticas herdadas ao longo dos anos. Afinal, processos complicados e a tecnologia errada tornam o serviço frustrante para o consumidor.

4. Conteúdo é obrigação

Hoje, qual a primeira coisa que o consumidor médio faz quando tem uma dúvida sobre um produto? Faz uma busca no Google. Ele quer acesso fácil às informações para resolver um problema e maximizar o valor do produto que tem.

Várias empresas estão se sobressaindo com canais de informações no YouTube, ligados a blogs e outras mídias. A futura tecnologia do sensor vai turbinar isso, porque as companhias saberão quando o consumidor tem dificuldades com seu produto e já vão antecipar-se, enviando-lhe um conteúdo de ajuda.

5. O serviço é foco do CEO

Sim, a alta liderança das empresas finalmente vai dar bola para o serviço ao cliente, e este ganhará mais suporte financeiro, tecnológico e de recursos humanos. A tendência de certas companhias terem um executivo-chefe do cliente (CCO, na sigla em inglês) sinaliza isso.

Tome 3 iniciativas

1- Eleve o status da área

Você pode decidir a maneira de fazer isso: fortalecendo um ouvidor ou até lhe dando o título de CCO, incorporando o que era um serviço de atendimento ao cliente terceirizado, aumentando a verba destinada à área, passando uma mensagem de que o CEO é o principal atendente do cliente, ou tudo isso junto e misturado.

O importante é que esse novo posicionamento seja amplamente entendido pela organização e que a governança corresponda a isso.

2- Monte o melhor ecossistema tecnológico

Como já comentado, uma pesquisa recente revelou que o autosserviço na web passou a ser o canal de atendimento mais utilizado pelo cliente nos Estados Unidos em 2014, superando o uso do canal de voz pela primeira vez.

Sua empresa não deve ficar indiferente a isso, até porque se prevê uma escalada de esforços nesse sentido: os clientes exigirão mais e mais interações pela web e pelos smartphones, além de videochat ao vivo.

Igualmente importante é a tecnologia que não aparece, como os aplicativos capazes de diagnosticar e corrigir problemas com a mínima intervenção humana, de antecipar-se às vontades e necessidades dos clientes e de oferecer, a cada um, um atendimento ultrapersonalizado.

Também prepare-se aos poucos para o passo seguinte, que serão os sistemas de computação interativos que usam inteligência artificial para coletar informações e automaticamente construir modelos de compreensão e inferência e, em seguida, comunicar-se de maneira natural com o cliente.

3- Engaje o cliente proativamente

O engajamento proativo antecipa o quê, o quando, o onde e o como para os consumidores, fazendo com que poupem tempo, um dos ativos que todos nós mais valorizamos hoje em dia.

Pode ser você a tomar a iniciativa de uma conversa com o cliente nas redes sociais para resolver suas dúvidas, oferecer-lhe conteúdo informativo sem que ele tenha pedido ou até ofertas – entregues na hora em que ele precisa, não empurradas goela abaixo.

Vale a pena destacar ainda a intensificação do uso do chamado decisioning, que é a prática de decidir de modo automatizado a melhor resposta para a pergunta do cliente, e o aumento da análise preditiva, que permite oferecer um serviço sob medida para o perfil de um cliente, conforme dados históricos de interações passadas e transações e dados situacionais atuais, como a localização geográfica, do dispositivo e do navegador.

A  lição de Jeff Bezos

Em 2009, o status da Amazon como melhor serviço ao cliente foi posta em xeque quando ela remotamente excluiu as cópias dos livros de George Orwell 1984 e Revolução dos Bichos do Kindle de seus usuários.

O incidente gerou um clamor dos clientes, que apelidaram Bezos de “Grande Irmão”, conferindo-lhe um ar tirânico até então inexistente.

Foi com a crise, contudo, que a Amazon confirmou a excelência na área. Bezos fez um pedido de desculpas informal e sincero. E continuou com seu treinamento obsessivo no quesito “serviço ao cliente”, em que todos os milhares de gestores da Amazon, incluindo o próprio CEO, fazem dois dias de treinamento de call center todos os anos.

A principal lição de Bezos vem de uma antiga citação de Henry Ford: os funcionários (e os acionistas) nunca devem esquecer que são os clientes que os remuneram.

Para tornar sua empresa estrategicamente centrada no cliente, dê o primeiro passo hoje: deixe uma cadeira vazia reservada para ele em todas as suas reuniões, conferindo-lhe a autoridade que ele verdadeiramente possui. 

7 lições de Jeff Bezos

“Esse é um pedido de desculpas pela forma como nós vendemos ilegalmente cópias do livro 1984 e outros romances no Kindle. Nossa ‘solução’ para o problema foi burra, impensada e fora de sintonia com nossos princípios. Merecemos todas as críticas que recebemos. Vamos usar a cicatriz desse erro doloroso para ajudar a tomar decisões melhores daqui para frente; essa é nossa missão.

Com um profundo pedido de desculpas a nossos clientes, Jeff Bezos

Essa carta, escrita pelo fundador e CEO da Amazon para seus clientes, mostra por que a varejista online é uma das companhias mais customer centric que conhecemos. A organização segue sete princípios definidos por Bezos.

1- Não tenha medo de pedir desculpas

“Vamos usar a cicatriz desse erro doloroso para ajudar a tomar decisões melhores daqui para frente; essa é nossa missão.”

2- Entenda o cliente em vez de só escutá-lo

“Todo mundo deve estar habilitado a trabalhar no call center.”

3- Nunca resolva apenas 99%

“Não estaremos satisfeitos até os 100%.”

4- Satisfaça as necessidades do consumidor

“Não somos obcecados pela concorrência; somos obcecados pelos consumidores. Começaremos com aquilo de que o consumidor precisa e trabalharemos para viabilizar isso.”

5- Deixe uma cadeira vazia para o cliente

“Focar o consumidor torna a companhia mais resiliente.”

6- Respeite o cliente atual

“Se você fizer um cliente infeliz no mundo físico, ele pode contar para seis amigos. Se você fizer um cliente infeliz na internet, ele pode contar para 6 mil.”

7- Esforce-se para criar uma companhia centrada no cliente

“Se conseguirmos organizar as coisas alinhando nossos interesses com os dos clientes, no longo prazo as coisas vão funcionar muito bem para eles, e tudo vai funcionar muito bem para nós.”

Foco no design

A solução para a maioria das empresas do Brasil parece estar, ao menos neste momento, em inovar no design de seu serviço ao cliente.

Segundo o livro Feitas para Servir, das especialistas norte-americanas Frances Frei e Anne Morriss (ed. HSM), uma referência em serviços em geral, uma empresa precisa melhorar seu serviço investindo mais na cultura ou mais no design – “um design de serviços mais forte compensa uma cultura de serviços mais fraca e vice-versa”.

A cultura de serviços é o forte, por exemplo, da Amazon e também do Magazine Luiza, que é um estudo de caso do livro de Frei e Morriss, mas constitui exceção no País. Uma cultura pode levar anos para se estabelecer em uma organização, enquanto o design é mais rápido (e ele mesmo vai moldando a cultura).

Frei e Morriss fazem ainda duas importantes recomendações aos gestores. Uma é que não caiam no erro de subestimar a importância do serviço, porque ingressamos em uma economia de serviços. A segunda é que definam bem como pagarão a conta de um serviço melhor.

Elas descrevem dois princípios de financiamento: “Você pode encontrar uma forma palatável de passar esse custo para o cliente ou de reduzir seus custos enquanto aperfeiçoa a experiência em serviços”. Uma terceira opção é “repassar parte do trabalho (e do custo) para os clientes”.