Jack Welch define seu livro como “um guia de viagem” para presidentes executivos, executivos seniores, donos de empresas, gerentes médios e todos aqueles que tenham “ambição e paixão”. Como todo bom guia, concentra-se em pontos essenciais, evita qualquer atraso ou desvio e desde o primeiro capítulo oferece descrições e opiniões categóricas. Assim, sem preâmbulos, começa por definir “missão” e “valores”, dois conceitos “abstratos, excessivamente utilizados e bem pouco compreendidos” no mundo dos negócios.

A diferença entre missão e valores é a seguinte: a primeira aponta para onde se dirige a empresa, enquanto os segundos descrevem comportamentos que a conduzirão nessa direção. Segundo o ex-líder da GE, uma declaração de missão eficaz responde essencialmente à seguinte pergunta: “Como tentaremos ganhar neste negócio?”. Expõe decisões sobre pessoal, investimentos e recursos, e uma avaliação dessas forças e as debilidades da empresa, com a finalidade de identificar em que parte da cena competitiva ela poderá inserir-se de forma rentável.

Welch é enfático quando explica como definir uma missão: “Pode-se conseguir input em qualquer lugar, por isso se deve escutar a inteligência responsável de cada setor. Mas criar a missão é responsabilidade da alta gerência; não se pode e não se deve delegar isso, exceto aqueles que, em última instância, sejam responsáveis por ela”. Diferentemente da missão, a formulação dos valores é um processo interativo do qual participam todos os funcionários. Começa com uma versão preliminar, escrita pela equipe gestora, que em seguida é revisada e corrigida por responsáveis de todos os setores e níveis da empresa.