Como propõem os especialistas Fred Gelli e Marco Tulio Zanini, os gestores precisam distanciar-se e olhar para o “espírito da época”. Este mudou e o norte da gestão, agora, é a cultura da marca
As marcas corporativas estão entre as instituições mais poderosas do planeta na atualidade —das 100 maiores economias, 51 são corporações. Entretanto, se a expectativa de vida da população mundial aumentou com os avanços da medicina, a das empresas diminuiu, ao menos no berço do Ocidente, que é a Europa. O estrategista Arie de Geus menciona vários estudos que apontam o declínio da longevidade corporativa nas maiores economias europeias —de 45 para 18 anos na Alemanha, de 13 para 9 na França, de 10 para 4 na Grã-Bretanha.
Assim, o desafio das marcas só se amplia. Agora, elas precisam oferecer produtos e serviços e, ao mesmo tempo, representar o propósito e as expectativas da coletividade, traduzir o chamado “Zeitgeist” ou “espírito da época”, gerar significados e assumir um protagonismo na construção de um futuro desejável. Além disso, têm de enfrentar mais concorrência, pois projeta-se que 75% das empresas que estarão no índice S&P 500 no ano 2020 ainda não foram inventadas —as marcas devem aumentar sua capacidade de adaptação às mudanças para se manterem vivas. Como garantir tudo isso?
Em nossa visão, o conceito de marca tem de se expandir para lidar com as exigências e restrições deste novo tempo, tais como a hipercompetitividade e a comoditização de produtos, o aumento do poder dos consumidores em relação ao poder dos produtores e a transição de economias industriais para economias intensivas em conhecimento. A marca deixa de ser, portanto, uma mera mediadora de relações de consumo para sintetizar a cultura das corporações e guiar sua gestão.
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