Se há uma coisa que o CEO da Apple, Tim Cook, não quer é que as pessoas saibam os segredos da Apple. A consequência? Boa parte dos esforços para explicar o design e a capacidade de inovar dessa empresa acabou reduzindo uma complexa história de 37 anos a lugares-comuns sobre simplicidade, qualidade e perfeição.

Para contornar o problema, esta reportagem foi ouvir histórias mais íntimas dos poucos e preciosos designers que deixaram a equipe de desenho industrial de sir Jonathan Ive desde que ele a assumiu, em 1996. O que descobrimos é que a maior história de negócio das duas últimas décadas –como a Apple usou o design para sair da quase falência e se tornar a empresa mais valiosa do mundo– é mal interpretada.

Quem está fora tende a acreditar que, como Steve Jobs era defensor de produtos nos quais hardware e software trabalhavam juntos organicamente, a Apple em si era um paradigma da colaboração. Na verdade, em geral foi o exato oposto.

Além disso, o mito do exílio de Jobs em 1985 e de sua restauração em 1997 obscureceu o fato de que boa parte do trabalho crítico de design que levou ao ressurgimento da Apple começou enquanto Jobs estava fora dali, administrando a Pixar e a NeXT. Ive integrou as fileiras da companhia em 1992, e sobre ele Jobs disse certa vez: “Ele tem mais poder operacional do que qualquer outro na Apple exceto eu”. E, quando Ive passou a dominar o software também, em 2012, reuniu ainda mais poder.

Ocorre que nem Ive nem ninguém mais na Apple queria ser entrevistado. Consequentemente, essa história é diferente de qualquer outra que você já leu sobre a Apple. É uma história oral do design da Apple, uma decodificação da assinatura contada pelas pessoas que ajudaram a criá-la.

Nosso texto começa nos anos difíceis imediatos à expulsão de Jobs, quando alguns audaciosos jovens tentavam se manter fiéis aos ideais do fundador e eram encorajados pela chegada de um jovem desenhista industrial vindo do Reino Unido.

1992 Jonathan Ive chega à Apple

  • O designer inglês começou a ser cortejado em 1989 pelos que queriam manter vivo o espírito de Steve Jobs, então expulso da empresa, mas só disse “sim” em 1992. Enquanto isso, as coisas pioravam na divisão de software, pois o sistema operacional da Apple tinha sido superado pelo Windows 95.

ROBERT BRUNNER, da equipe de desenho industrial da Apple (hoje fundador da Ammunition e designer dos fones de ouvido Beats): Às vezes brinco que, quando morrer, minha lápide dirá: “Aqui jaz o cara que contratou Jonathan Ive”. Ele tinha aparecido em minha antiga empresa, a Lunar. Era um garoto inglês calado e polido e trazia vários modelos. Não eram só objetos bem-feitos: ele realmente tinha projetado aquilo. Pensei: “Uau, essa é uma pessoa que eu gostaria de ter em minha equipe”.

Quando cheguei à Apple em 1989, liguei para Jony para ver se ele estava interessado em trabalhar conosco. Ele disse que não. Tinha acabado de abrir a própria empresa, a Tangerine, e queria investir nela. Em 1992, contratei a Tangerine por seu projeto de mobilidade chamado Juggernaut. Tenho de admitir que, em parte, foi para fazê-lo se interessar pela Apple. Quando Jony apareceu para mostrar os modelos que tinha construído, era um fim de semana lindo e ensolarado na Califórnia. Perguntei novamente se estava interessado e ele disse “sim”.

THOMAS MEYERHOFFER, desenhista industrial sênior, primeiro chefe de Ive (hoje tem uma empresa de design): Ele queria transformar o design em uma ferramenta competitiva para a Apple, mas ninguém realmente entendeu a diferença que o design poderia fazer. Havia uma urgência em nosso grupo de design. Queríamos gritar: “A Apple é diferente!”.

BRUNNER: Thomas Meyerhoffer, de nossa equipe, estava trabalhando no eMate. Pegamos as entranhas e o sistema operacional do [prototablet] Newton e os colocamos em uma forma de concha, pensando em um computador muito simplificado para crianças. Foi daí que surgiu a forma translúcida e arredondada do iMac.

MEYERHOFFER: Os laptops eram todos quadrados, um tijolão de plástico bege. Queria fazer um que parecesse leve e divertido. E, como ninguém sabe o que há dentro dessas caixas, eu queria dar a sensação de que havia algo inteligente ali dentro. Usei plástico translúcido porque era a única forma de fazer isso.

DOUG SATZGER, líder criativo de desenho industrial (hoje vice-presidente de desenho industrial da Intel): Trabalhamos em uma série de conceitos legais. Mas, mesmo assim, sob [o então CEO] Gil Amelio, design não significava nada. Você criava um produto e o marketing dizia: “Vai sair mais barato colocar o logo em um computador Dell ou em uma impressora Canon”. Se as coisas continuassem daquele jeito, eu teria saído.

CORDEL RATZLAFF, gerente da equipe Mac OS de interface humana (hoje diretor de experiência do usuário do Google): Havia um projeto cujo nome código era Copland, que deveria ser a geração seguinte do sistema operacional da Apple. Foi provavelmente um dos projetos mais mal geridos da história da Apple. Depois de alguns anos, vimos que nunca deslancharia.

DON LINDSAY, diretor de design, grupo de experiência do usuário do Mac OS (hoje vice-presidente de experiência do usuário do BlackBerry): Logo depois disso, a Apple adquiriu a NeXT –e, é claro, no pacote veio Steve Jobs.

1997 “Tem de dar vontade de lamber”

  • O acordo para adquirir a NeXT por US$ 429 milhões havia sido fechado em dezembro de 1996, e Jobs, nomeado CEO interino da Apple em meados de 1997. Um de seus primeiros movimentos? Formar uma dupla com Ive, que substituíra Brunner como líder da área de desenho industrial em 1996, para reprojetar os computadores de mesa da empresa. Ive tinha só 30 anos.

*JEFF ZWERNER, diretor criativo de embalagem (hoje VP da Evernote): *Jony pensou em cada aspecto do espaço para que Steve se sentisse confortável.

JON RUBINSTEIN, VP sênior, engenheiro de hardware, chefe de Ive até 2004 (hoje membro do conselho da Amazon):Steve passava muito tempo no estúdio porque era seu lugar preferido. Tocar o negócio não era tão divertido quanto ficar do lado da equipe de design.

SATZGER:Steve nos disse que queria um computador para acessar a internet. Sua filha estava entrando na faculdade e ele queria desenvolver um computador que fosse bom o suficiente para ela levar à escola. Ele teve a ideia de um produto que não tinha disco rígido.

KEN SEGALL, diretor de criação Chiat/Day que atuava com a Apple (hoje escritor e consultor): Quando vimos o protótipo do iMac pela primeira vez, foi chocante. Alguém levantou um pano e você podia ver as entranhas do computador. Parecia uma versão animada do futuro.

SATZGER: Entregamos o Bondi Blue iMac e, assim que Steve desceu do palco depois do anúncio, ele disse: “Adoro o iMac, mas fizemos na cor errada”.

1999 rumo ao software

  • O iMac, que era oferecido em cinco cores vibrantes, foi um hit, o primeiro computador que parecia um produto de consumo e não um equipamento de trabalho. O passo seguinte de Jobs no redesenho completo da empresa era o software.

RATZLAFF: Passamos as semanas seguintes trabalhando noite e dia para construir um protótipo do Mac OS X. Começamos analisando os demais sistemas operacionais. Eram todos grandes, escuros, sombrios e robustos. Nossa abordagem foi: “Vamos fazer exatamente o contrário”. Encontrávamos Steve às terças à tarde. Ele vinha com as ideias mais loucas. Em certo ponto, queria que todas as mensagens de erro fossem haicais. Ele saía e a gente pensava: “O que será que ele anda fumando?”. Em um de nossos encontros, Steve disse: “Quero que isso pareça bom de lamber”.

2000 jobs queria controlar tudo e criou as lojas

  • Steve Jobs queria controlar tudo o que tivesse a ver com o produto –a criação, a produção, como ia para o mercado e como o consumidor interagiria com ele. A Apple Store seria parte disso. A revista BusinessWeek chegou a publicar um texto intitulado“Desculpe, Steve: eis por que a Apple Store não vai funcionar”, zombando do “perfeccionismo estético” de Jobs, de sua decisão de alugar imóveis caros e de seu “foco em vender ‘meia dúzia’ de Macs”. Hoje, há 412 Apple Stores, mais que o dobro que o número médio de lojas de grande redes varejistas.

DAN WALKER, executivo-chefe de talentos (hoje consultor na área):  Estava na cozinha de casa quando minha esposa me passou o telefone: “É Steve Jobs”. Ele me disse: “Mickey Drexler está em nosso conselho e me falou para eu ligar para você, porque estou pensando em abrir lojas de varejo da Apple. Você viria conversar comigo?” [Walker tinha trabalhado com Drexler na Gap]. Ele queria controlar tudo o que tivesse a ver com o produto.

TIM KOBE, cofundador da Eight, escritório de arquitetura que trabalhou nas conferências MacWorld (hoje atua no design das Apple Stores): Meu sócio, Wilhelm Oehl, e eu fomos os primeiros contratados do projeto da Apple Store. Steve queria uma loja com grande presença, mas na época a Apple só tinha dois laptops, dois desktops e alguns aplicativos. Então, tínhamos de pensar em várias outras coisas, para criar uma experiência que caracterizasse a Apple.

MICHAEL KRAMER, diretor-financeiro da Apple Retail (depois diretor de operações da JCPenney): Quando Ron [Johnson, VP da Apple Retail] me falou do Genius Bar [balcão de assistência técnica dentro da Apple Store], perguntei: “Qual o tamanho disso?”. Seriam cinco pessoas por loja, o que tiraria 20% da área de vendas. Perguntei: “O que vamos cobrar?”. “Nada”, respondeu Ron. A maioria dos diretores-financeiros diria: “Você enlouqueceu?”, mas eu não –um cara financeiro na Apple precisa reverenciar o lado criativo do negócio.

KOBE: Tinha a sensação de que Ron estava bem frustrado com Steve. Ron sempre dava uma resposta-padrão para qualquer pergunta de varejo e Steve sempre o provocava a ir além. Eu achava que Steve estava sendo ruim, mas depois me dei conta de que ele usava Ron como bússola do senso comum de seus concorrentes.

2001 “Quando o design se tornou experiencial”

  • O design da Apple só focava produto até 2001, quando passou a voltar-se para a experiência do usuário. Jobs revelou a estratégia do “hub digital” na MacWorld de janeiro de 2001, anunciando o iTunes, que permitiria aos usuários de Mac criar listas personalizadas e ouvir estações de rádio pela internet.

TONY FADELL, VP sênior da divisão iPod (hoje CEO da Nest Labs)**:  Havia um produto, o iPod, o software ligado a ele, o iTunes, e uma experiência de varejo. Foi o que criou a filosofia de design da Apple como a conhecemos hoje.

DAN WALKER, executivo-chefe de talentos (hoje, consultor de recursos humanos): Os mais arrogantes estavam dizendo que o computador pessoal estava morto. E então um dia –você nunca sabia de onde Steve tirava essas ideias, porque às vezes ele se apropriava das ideias dos outros– ele acordou e decidiu não só que o computador não estava morto, mas que era mais importante do que nunca. O computador era o centro desse ecossistema e havia filhotes: imagens, trabalho, música... Gostaria de dizer a você que o iPod veio de um trabalho profundo e de ponta da área de pesquisa e desenvolvimento, mas não foi assim. Começou porque Jon Rubinstein estava na fábrica da Toshiba no Japão. Eles tinham esses discos rígidos minúsculos, e Ruby viu o potencial.

RUBINSTEIN: Eu fazia visitas regulares a todos os fornecedores para conhecer os produtos e ver como se encaixavam em nosso plano de produtos. Fomos à Toshiba e nos mostraram um disco rígido de 4,5 cm. Não sabiam o que fazer com ele. Eu disse: “Vamos comprar todos”. Foi então que saímos para procurar alguém para gerenciar a equipe –e encontramos Tony.

FADELL: Comecei em janeiro de 2001 como prestador de serviços. A ideia era “mil músicas em seu bolso”, um equipamento com bateria de longa duração sincronizado com o Mac. No fim de março, mostrei o primeiro design para Steve. Tinha um controle de navegação e o [chefe de marketing] Phil Schiller disse: “Você devia fazer uma roda para procurar e clicar”. E foi assim. Tudo aconteceu em uma reunião de uma hora.

2004 “O sagrado dos sagrados”

  • A terceira geração do iPod, lançada em abril de 2003, era mais fina e tinha uma nova roda de navegação. Ao mesmo tempo, Jobs apresentou a iTunes Store. A Apple vendeu 2 milhões de iPods em 2003, o dobro do que havia vendido de seu lançamento em setembro de 2001 ao fim de 2002. Com o lançamento do iPod Mini em 2004, os números cresceram cinco vezes. A divisão foi separada do resto da Apple, com Rubinstein no leme. Ive, que se reportava a Rubinstein, passou a se reportar diretamente a Jobs, aumentando o poder de sua equipe de design de elite.

STAZGER: Nós estávamos isolados no estúdio de design. Steve sempre ressaltava que não falássemos sobre os projetos com ninguém fora da equipe.

BOB STEVENSON, diretor de criação da Ngmoco (hoje cofundador da N3twork): Entramos lá uma vez. Sabe a cena final de 2010 [a sequência, feita em 1984, do filme 2001, Uma Odisseia no Espaço, de Stanley Kubrick]? Era como um grupo inteiro de humanos do futuro.

STAZGER: O estúdio tem mais de 900 m2. É um espaço incrível. Quando você entra, passa por um pequeno corredor de aço inox de uns três metros de comprimento que se abre para uma área com piso de concreto e vidro. O teto é de metal. Há pilares de concreto enormes, e bem no meio fica um aquário gigante –e Jony tem uma sala com três paredes. Ele tinha um monte de lápis de cor sobre a mesa, um abajur Tolomeo, um computador e só. Não havia uma foto de sua família, dos filhos, nada –na verdade, não havia nenhuma imagem em nenhuma parede do estúdio.

2006 Ive ou Rubinstein?

  • Segundo a biografia de Jobs escrita por Walter Isaacson, Ive ameaçou deixar a Apple se Rubinstein não saísse. Em 2006, Rubinstein anunciou a aposentadoria (voltando à ativa um ano depois como CEO da Palm) e Fadell ficou encarregado da divisão iPod da empresa. [Jobs promoveu uma competição entre Scott Forstall, engenheiro de software que o acompanhava desde a NeXT em 1992, e Fadell –o primeiro queria fazer o iPhone reduzindo o Macintosh, e o segundo, expandindo o iPod. Venceu Forstall.]

MATT ROGERS, engenheiro de firmware da divisão iPod (hoje cofundador, com Fadell, da Nest): Quando começamos a trabalhar no projeto em 2005, nossa equipe era superpequena: um engenheiro de hardware, o cara da antena, um gestor de projeto. Muita gente na Apple achava que venderíamos 1 milhão de unidades por ano. Era uma aposta alta.

ANDY GRIGNON, gerente sênior da divisão iPhone (hoje fundador do Quake Labs): A Apple tinha acabado de adquirir uma empresa chamada FingerWorks, que fazia teclados multitoque. Então nasceu a ideia de fazer uma plataforma totalmente touch screen, multitoque, para o telefone.

SATZGER: O conceito inicial de multitoque veio de um brainstorming para o tablet. Não parávamos de querer enfiar um computador em um tablet. Duncan Kerr [designer do grupo de Ive] reu­niu as pessoas e falou: “Não seria ótimo se a gente pudesse virar uma página como se estivesse virando uma página? Não seria ótimo se a gente pudesse aumentar e diminuir o tamanho com algum gesto?”. Algumas semanas depois, ficamos encantados com o protótipo que Duncan e sua equipe construíram.

RUBINSTEIN: Era bem legal, mas não o suficiente. Assim, acabamos fazendo o iPhone antes do iPad.

ROGERS: O iPhone foi feito nesses vácuos. As equipes de software e hardware nem se falavam. Uma de minhas primeiras tarefas foi construir um sistema para o iPhone para que ele realmente pudesse fazer ligações.

GRIGNON: De toda a equipe de hardware de Tony, cerca de 60 pessoas, apenas eu e outros três podíamos ver a interface com o usuário real. Antes de ter acesso à interface, você precisava assinar um documento, Steve tinha de aprovar e então você passava por Forstall, que era o dono definitivo da lista secreta. Ele nos dizia: “Não conte para ninguém, nem para sua esposa”.

NITIN GANATRA, diretor de engenharia dos aplicativos iOS (hoje diretor-executivo da Jawbone): Quando lançávamos um app, você tinha de entender na hora. Ao mover seu polegar para cima ou para baixo, o scroll tinha de acompanhar seus movimentos sem atraso.

ROGERS: Antes do lançamento na MacWorld de janeiro de 2007, eu estava no banheiro usando um desses aparelhos e pensando: “Isso é uma revolução. Estou checando meus e-mails no banheiro”. Foi aí que percebi que era um aparelho totalmente diferente.

HORACE DEDIU, analista da Nokia (hoje analista independente e fundador da Asymco): Um dia depois do lançamento do primeiro iPhone, fui até a cafeteria da Nokia e perguntei às pessoas o que tinham achado. Disseram: “Ah, não tem nada a ver”. No entanto, o compromisso da Apple com design é lendário. Todo mundo estava tentando ser esperto, mas a Apple focou em ser amada.

2008 agora, o tablet

  • A equipe de Ive fez uma sucessão de refinamentos no iPhone –que se tornou o produto mais bem-sucedido da Apple, respondendo por mais da metade de sua receita– e a empresa voltaria à ideia original de um equipamento multitoque: o tablet.

GANATRA: A primeira vez que ouvi falar do tablet foi no fim de 2008. Steve dizia: “Pense nisso como um grande iPod Touch”. Foi uma das poucas vezes que Steve defendeu não termos tanto trabalho.

2010 “Começou com essa coisa de feltro verde”

  • Após o lançamento do tablet iPad, não houve grandes novidades de produtos, e concorrentes como Samsung e Google começaram a se aproximar da Apple com seus telefones e tablets touch screen. A sensação de estar à deriva talvez tenha sido mais bem resumida pelo Game Center, o app de jogos do iPhone lançado em setembro de 2010. O Game Center ganhou a preferência de Jobs pelas metáforas visuais e pelos ícones 3D realistas, conhecidos como “esqueumorfismo”.

GANATRA: O Game Center foi difícil. Todas as falhas do esqueumorfismo estavam na frente e no centro. Começou com essa coisa de feltro verde, e a briga era para chegar a uma verdadeira metáfora.

JASON WILSON, designer de interface com o usuário sênior (hoje designer líder de produto no Pinterest): Forstall pegou o gosto de Steve pelo design sem entender as suscetibilidades por trás dele. Saí da Apple porque não aguentava o design comandado por Forstall.

2011 steve jobs morre

  • Com a morte de Jobs, em 2011, parece que os problemas de software da Apple só pioraram. O lançamento de uma nova versão do Apple Maps, que tinha uma imagem bonita, mas sérios problemas para orientar os usuários, motivou um pedido público de desculpas do CEO Tim Cook. O desastre supostamente levou ao pedido de demissão de Forstall em outubro de 2012. Ive, que raramente tinha dado qualquer contribuição às decisões de software da Apple, assumiu o lugar de Forstall e começou a trabalhar em um redesenho ambicioso do iOS.

MATT MACINNIS, gerente de marketing (hoje fundador da Inkling, uma editora de e-books): Um dos ingredientes-chave da Amazon, do Facebook e do Google são os dados. Esses negócios foram construídos a partir de uma compreensão técnica profunda de como administrar blocos de dados. A Apple não sabe fazer isso.

2013 “Ramos da Apple enxertados em novas árvores”

  • Para muitos, a Apple é um lugar diferente sem Steve Jobs –ainda bom, com pessoas empenhadas, mas diferente. Porém quem saiu de lá, como Tony Fadell, tem sido reconhecido por fazer coisas novas, como se fossem ramos da Apple enxertados em novas árvores.

FADELL: Na Apple, estávamos sempre perguntando: “O que mais podemos revolucionar?”. Construí vários protótipos. Mas tínhamos tanto sucesso com as coisas que já estávamos fazendo que não havia tempo.

MACINNIS: Design visual e design de interação são coisas que aprendi na Apple. Marketing, branding –aprendi muito disso lá. O que aprendi desde que saí é que confidencialidade não funciona. Se você tentar replicar, vai parecer um idiota.

TRIP HAWKINS, ex-gerente de marketing e produto do grupo Apple Lisa (mais tarde fundou a Electronic Arts): Em 500 anos, Steve Jobs será o único cara de nossa geração que todo mundo vai conhecer.

GADI AMIT, fundador da NewDealDesign: Na década de 1990, trabalhava na Scitext em Israel, mas passava muito tempo no escritório da Frog Design em San Francisco. O cara a meu lado trabalhava na NeXT. Vi três mouses idênticos em minha mesa e não conseguia encontrar a diferença entre eles. “Você não vê?”, disse ele, apontando para a placa embaixo do mouse. Uma tinha 1 mm de espessura; outra, 1,5 mm; e outra, 2 mm. E então percebi a diferença –e isso mudou meu modo de ver detalhes em design. Foi por isso que passei a viver na Califórnia.

  • [Qual o QI da Apple?] É a busca dogmática e linda pela perfeição, a perseguição do último milímetro.
Jonathan Ive , Vice-presidente sênior de design da Apple
Jonathan Ive , Vice-presidente sênior de design da Apple
Robert Brunner, fundador da equipe de desenho industrial da Apple
Robert Brunner, fundador da equipe de desenho industrial da Apple

Quando cheguei à Apple em 1989, liguei para Jony [Ive]”

Tim Kobe, Cofundador da Eight
Tim Kobe, Cofundador da Eight

“A Apple só tinha dois laptops, dois desktops e alguns softwares. Tínhamos de pensar em outras coisas [na Apple Store]

Tony Fadell, ex-vice-presidente sênior da divisão
Tony Fadell, ex-vice-presidente sênior da divisão
JEFF zwerner Ex-diretor criativo de embalagem da Apple
JEFF zwerner Ex-diretor criativo de embalagem da Apple

“Jony [Ive] pensou em cada aspecto do espaço para que Steve se sentisse confortável [em sua volta à Apple]”

1998 iMAC
1998 iMAC
2007 iphone
2007 iphone
2010 iPAD
2010 iPAD

 O conceito inicial de multitoque veio de um brainstorming para o tablet. Queriam enfiar um computador em um tablet 


                                                                                                                   Há quem acredite que, em 500 anos, Steve Jobs será o único de nossa geração a ser conhecido