Está nos movimentos sociais a resposta para o desafio que aflige o mundo empresarial atual: provocar o engajamento dos consumidores. Princípios de concepção utilizados pelos protestos que ocuparam as ruas de diferentes países, da Turquia ao Egito, passando pelo Brasil, ou de ações nada políticas, como a dos corredores descalços e a do faça você mesmo, podem ajudar empresas de todos os tipos a adotar práticas novas e sustentáveis que levem a maior lealdade, influência e sucesso.

É preciso um esforço sincero para envolver as pessoas, levando-as a sentir-se parte de algo maior, ao qual se apeguem e pelo qual se disponham a trabalhar. E não se trata de forçar uma ideia. O que se pode fazer é sugerir uma e deixar que os consumidores se apropriem dela e a transformem. Para isso, seis fatores de sucesso devem ser observados, como uma estratégia de comunicação que permita alcance, participação, escala e impacto sem precedentes. Acima de tudo, devem ser levados em conta quatro princípios de concepção dos movimentos sociais, que incluem priorizar a ideia de comunidade, e não a de viralização, e converter o cliente em sócio. Vários casos comprovam isso, como iniciativas empresariais envolvendo The North Face, Bedsider, Nike+, Fitbit, OpenIdeo, Dropbox e Pinterest.

As mídias sociais têm criado uma tremenda confusão entre as empresas. Algumas quase imploram por um like no Facebook; outras ficam importunando as pessoas para tê-las como seguidoras no Twitter; e ainda há, nessas duas redes, as que oferecem amostras grátis na esperança de conseguir um relacionamento de longo prazo ou promoções com brindes que não representam nem os valores organizacionais nem os interesses dos usuários.