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Quando Phillip Kotler, o grande guru do marketing escreveu o seu famoso livro sobre marketing,

em 1967, dizia que: "O propósito do marketing é criar valor de consumo. E o propósito das vendas é comunicar o valor para os consumidores."

Naquela época, vendas era um canal de comunicação. O trabalho dos vendedores, quando ele escreveu aquele livro, era explicar para o cliente porque aquele produto ou serviço era melhor que os outros.

Esse era o trabalho de "vender".

Hoje, Phillip Kotler diria que isso não é mais verdade. Na verdade, ele mesmo declarou isso em um encontro em Londres em 2015.

Em 2008, isso era apenas parcialmente verdade, que vendas era um canal de comunicação,

mas hoje não é verdade. Então o que aconteceu? Vou explicar:

primeiro vi que isso iria acontecer em 2008. Em 2008, nós fizemos um estudo de executivos de vendas, e como eles se sentiam a respeito dos seus produtos e serviços.

Geralmente colocávamos os produtos e serviços em uma escala de 10 pontos, se você tivesse um 10, você era um monopólio. Você não tinha concorrência,

ninguém oferece aquilo além de você. Se você tiver um, você é uma commodity. Todos têm o que você tem, você não é nada diferente.

Agora, hoje em dia, ninguém é afortunado o suficiente para ser um 10, algumas pessoas são o um. Mas a maioria está em algum lugar nesse meio.

Quando fizemos esse estudo com 773 executivos de vendas, em 2008, perguntamos onde estavam 3 anos mais cedo, em 2005, e em média eles disseram que estavam no 6,4,

apenas um pouco no lado mais único. Em 2008, quando estávamos fazendo a pesquisa, esse número caiu para 4,5,

e os perguntamos onde estariam em 2010, e eles disseram que em média no 3,7. Eles eram executivos de vendas de todos os tipo de empresa, nos EUA, Europa, Ásia...

Todos dizendo que estamos nos tornando menos únicos. Isso em 2008. Hoje em dia essa tendência está ainda mais acelerada.

Uma razão é que há mais produtos disponíveis, uma empresa média hoje tem mais de duas vezes o número de concorrentes do que tinham 5 anos atrás.

Há concorrentes de todos os lugares, e eles podem surgir de qualquer lugar. A globalização significa que você tinha um concorrente, há 10 anos, no Rio, mas agora seu concorrente pode estar em Mumbai ou Xangai.

Em qualquer lugar.

É por isso que há mais concorrentes, é um efeito da globalização. Há muito mais startups que jamais antes visto.

Outra coisa que tem tornado as pessoas mais substituíveis, é que o consumidor consegue achar 20 vezes mais dados sobre você do que podiam 5 anos atrás.

Se você tinha 100 concorrentes, não faria muita diferença se o consumidor apenas conhecesse um deles. Se eles conhecem apenas um concorrente, você só tem um concorrente.

Mas com o acesso de informações pela internet, hoje, os consumidores conhecem todos os seus concorrentes. Estamos entrando em uma era onde a forma que você vende

é mais importante do que o que você vende, pois o que você vende é muito similar ao que o concorrente vende. Entretanto a forma com a qual você vende pode ser muito diferente.

Então vivemos em uma era onde uma boa equipe de vendas é uma vantagem maior do que um bom produto. Portanto, os consumidores hoje

tomam muito mais decisões com base em quem está vendendo, não tanto por conta do que vendem. O produto perdeu um pouco da importância,

a importância do vendedor aumentou.

Isso significa que se você está gerindo uma empresa, hoje, você deveria se preocupar mais em ter uma boa equipe de vendas do que em ter produtos melhores.

É claro que qualquer empresa precisa ter o melhor produto que puder,

isso é o que nós nos EUA chamamos de "ter a entrada do baile”, você pode ter a entrada do baile, mas ainda precisa achar a garota.

A porta de entrada é o que significa ter um bom produto. Quem faz a venda é o vendedor. Produtos não conseguem mais vender a si mesmos,

pois eles não possuem valor extra, é o vendedor que cria o valor.

Então, que tipo de vendedor? Você precisa de vendedores que são mais especialistas,

eles precisam saber muito além do produto, eles precisam entender o consumidor, precisam entender os negócios. Portanto é um vendedor muito mais amplo e profundo.

Eles precisam ser os melhores em adquirir a confiança.

Preços são menos importantes do que relações a longo prazo.

Então uma das coisas que você vê, como eu, que vou em conferências sobre compras, é que muitos dos palestrantes falam sobre como criamos relações de longo prazo,

com nossas escolhas de equipe.

As compras baseadas em preço não funcionam assim, mas sim sobre o que posso ter hoje. Então o tempo mudou, e isso é uma mudança muito grande.

A segunda coisa é que nas empresas mais bem sucedidas do mundo o departamento do usuário tem tido uma voz muito maior. Ao invés de ter as vendas em cima e o departamento do usuário embaixo,

esse segundo vem se tornando mais importante.

Se alguém disser que queria tal vendedor por ele ter resolvido seus problemas, isso tem mais poder, hoje em dia, do que tinha 5 anos atrás.

É uma mudança esperançosa em compras.

Outro ponto é, o setor de compras está interessado em tipos diferentes de vendedores.

Lembrem-se de coisas como a estabilidade, valor no ciclo de vida, resposta. Muitos vendedores não sabem como falar sobre essas coisas. Eles apenas sabem como falar sobre produtos.

Mas não é assim que os consumidores têm tomado suas decisões. Portanto nossa equipe de vendas precisa ser boa em ajudar o consumidor a entender como estabilidade e responsividade ou valor de ciclo de vida.

E a coisa é que o preço sempre será importante. Mas no novo tipo de compras se tornou apenas mais um setor. Não era como para o Lopez na General Motors onde o preço significava tudo.

Isso não é verdade hoje. O preço não significa tudo, você pode até não sentir isso quando está vendendo em tempos de crise,

mas devo dizer que é importante falar sobre vendas em tempos de crise. Há muitos casos de estudo sobre preço quando a economia está complexa, e como você pode lidar com isso,

mas posso lhes dizer agora, não é sempre somente o preço.

Isso tudo leva à mega tendência final, aqui. E isso é a forma que a tecnologia e particularmente a internet têm mudado a forma de comprar e vender.

Essas mudanças são enormes.

Muitas empresas ensinam aos seus compradores técnicas de negociação, mas quase nenhuma ensina essas técnicas aos seus vendedores. Então quero falar um pouco sobre pesquisas em negociação.

Na época em que estávamos fazendo a pesquisa de Spin nas vendas, também pesquisamos negociadores habilidosos usando os mesmos tipos de técnica.

E descobrimos algumas coisas que ninguém nunca observou, não encontramos um modelo limpo e claro como o Spin, que é muito simples e fácil de explicar,

parcialmente devido à negociação ser uma coisa mais bagunçada. Há negociação no trabalho, negociação comercial, negociação legal, negociação de vendas...

há muitos tipos de negociação. Tentamos estudar um pouco de cada. Então, primeiro vamos estabelecer o conceito de negociação.

A primeira coisa que define negociação é que você pode variar os termos, pode oferecer concessões, você pode desistir de algo.

A segunda coisa é que em qualquer negociação, você tem no mesmo momento pontos de concordância e discordância. Há áreas de base comum,

há áreas de conflito. Por exemplo: se estivermos em total concordância, e você está negociando comigo,

é loucura, a gente concorda em tudo, não há o que negociar. Por outro lado, se o que quero e você quer são completamente diferentes, não há nada em comum,

não tiraremos nada dessa negociação. Então, uma negociação está sempre assim, as coisas que eu quero e as coisas que você quer

perpassam, mas também têm diferenças, isso torna a negociação muito única, pois estamos em concordância e discordância ao mesmo tempo.

Essa é uma das grandes características. Outra coisa que nos diz o que é uma negociação é que negociamos quando algo assusta.

Quando não há o suficiente. Por exemplo, todos nesse auditório têm uma cadeira para sentar, então não precisamos negociar a respeito das cadeiras,

mas se não houvesse cadeiras suficientes para todos, elas seriam negociáveis, discutiríamos quem senta, e onde. Então essas são as coisas que definem a negociação.

Nossos cérebros têm duas formas muito distintas de tomar decisões.

Há um mecanismo mais velho, chamado de sistema límbico, que é profundo no cérebro. Esse sistema toma decisões muito rapidamente,

ele decide primeiro e justifica depois. Isso é muito bom para a nossa sobrevivência. Por exemplo, se há uma pedra que vai cair sobre mim,

não vou parar para pensar se devo pular para a direita, ou pular para a esquerda. Não! A pedra está ali, e eu vou pular.

Então penso nas razões depois do acontecido. O antigo mecanismo de muito rapidamente observar todo o ambiente, tomar uma decisão rápida e intuitiva,

e agir. Esse é o mecanismo mais antigo do cérebro humano. Isso ainda existe. Mas acima disso, temos um mecanismo um pouco mais recente.

Nosso mecanismo mais recente tem a ver com a lógica, com a linguagem, análise. Ele é mais lento que o antigo sistema límbico,

mas os dois existem simultaneamente, e precisamos de ambos. Precisamos estar aptos a tomar decisões rápidas,

e também analisar e tomar decisões mais lógicas. Esses dois sistemas estão constantemente em competição.

Bom, esse é fim do nosso tempo, obrigado a todos por ficarem, obrigado pela paciência. Espero ter dito coisas úteis para vocês. Obrigado!