Nos últimos anos, o design thinking tornou-se popular em muitos setores; empresas estabelecidas tentam cada vez mais aplicar técnicas de solução  de problemas dos designers a processos de inovação corporativa. Os principais elementos dessa metodologia incluem iterações rápidas, interações frequentes e precoces com os clientes, desenho de processo ágil com menor hierarquia e a abordagem do aprender fazendo, o que inclui construir protótipos e criar modelos de qualquer tipo o mais cedo  possível no processo.

As iniciativas de design thinking deveriam evoluir no ambiente corporativo do seguinte modo: um desafio de inovação bem definido é apresentado a uma equipe treinada, que conduzirá pesquisas para entender melhor o problema. Com base em seus insights, o grupo propõe uma série de soluções, começa a construir protótipos e, no final, identifica uma oportunidade de negócios nova e lucrativa. 

O processo deveria se desenvolver dessa maneira, mas quase nunca é assim que acontece. Ao longo dos últimos sete anos, ajudamos mais de 20  empresas a perseguir mais de 50 iniciativas de design thinking e descobrimos que tais projetos raramente seguiam a prescrição.