Antes de 1978, o setor de aviação comercial dos Estados Unidos era regulamentado e as tarifas, astronômicas. Quando veio a desregulamentação, as viagens aéreas se tornaram mais acessíveis, mas o mercado como um todo passou a ser conhecido por seus altos e baixos. O setor se mantinha apegado a maneiras antigas de fazer negócios e encarava com normalidade essa montanha-russa, porém, às vezes, ficava paralisado e empresas desapareciam.

Em 2005, a Delta Air Lines, terceira maior companhia aérea dos EUA na época, foi uma das vítimas desse ciclo perverso de ascensão e queda: a empresa pediu concordata. Contudo, logo começou a rever seus processos, visando não só a recuperação, mas maior estabilidade. Para isso, seria necessário quebrar a rotina, o que exigiria pensar de modo diferente sobre o negócio da aviação comercial em cada um de seus aspectos.

Dezenove meses e muitos cortes de custos depois, a empresa se reergueu, com a ajuda dos bancos e sob a batuta do então executivo-chefe de finanças Edward “Ed” Bastian. Em 2007,