A compra da rede varejista Whole Foods Market pela paradigmática Amazon, por US$ 13,7 bilhões, é um sinalizador: empresas com propósito se tornaram realmente atraentes para investidores e consumidores. Isso porque a Whole Foods não é um comércio qualquer; ela simboliza o movimento do capitalismo consciente ao transformar, como definiu seu comprador, Jeff Bezos, “a alimentação saudável em algo divertido”.

Estimular a alimentação saudável foi o propósito buscado por John Mackey, um dos principais ativistas do capitalismo consciente, e a sócia Renee Lawson, então sua namorada, quando fundaram a loja de produtos naturais Safer Way, em 1980, em Austin, Texas. Em 1980, a mercearia viraria Whole Foods Market; em 1984, começaria sua expansão pelos Estados Unidos; e, em 2002, daria início à internacionalização, mas sem jamais perder a proposta original.

Propósito, com essa conotação de benefício para a sociedade, não é exatamente um tema novo no mundo corporativo, porém vem ganhando uma prioridade nunca vista. “O tema chama cada vez mais a atenção por conta de algumas demandas novas que recaem sobre as empresas”, diz Ivan de Souza, sócio da Strategy&, consultoria estratégica da PwC. O primeiro fator é o próprio mercado. O surgimento de novos negócios e o aumento da concorrência demandam mais diferenciação. Para que a empresa atravesse os anos, ela precisa estar ancorada em princípios que tenham consistência e resistam ao tempo, a despeito de mudanças no mercado ou na economia.