Por Luís Augusto Lobão Mendes
Sinopse: Luís Augusto Lobão Mendes é professor da HSM, com vasta experiência executiva – no desenvolvimento e implantação de modelos de gestão – e acadêmica.
Você sabia que, na China, há lojas do Walmart que entregam os produtos comprados pelo site em 30 minutos a um custo equivalente a US$ 1? Quem contou isso foi Doug McMillon, CEO mundial do grupo supermercadista, na NRF 2018, o “big show” do varejo mundial em Nova York, do qual acabo de voltar. McMillon afirmou que o Walmart está se tornando uma empresa de tecnologia e, por isso, está lançando duas academias para retreinar seus funcionários em torno de uma cultura de mudança, compatível com uma empresa de tecnologia. Também na NRF, a consultora Kate Anckettill, da GDR Creative Intelligence, endossou a mudança de posição do Walmart, ao afirmar que os gestores do varejo, não importa de que tamanho ou segmento, têm de mudar o mindset e pensar como plataforma, como se fossem a Amazon. Tendências como fragmentação do mercado, mudança do comportamento dos consumidores, excesso de lojas e ascensão das experiências sobre os produtos estariam levando a isso, segundo ela. Muita coisa relevante foi discutida na NRF, mas compartilho três ideias sem as quais o resto não faz sentido: 1. A discussão sobre a venda pela internet e pela loja física chegou ao fim; prevalece a omnicalidade. Neste exato instante, é obrigação de cada varejista pensar em entrar em novos canais e contextos. Por exemplo, várias varejistas estão fazendo parceria com a General Motors para participar de seu marketplace; uma rede de mercearias coloca catálogos de produtos nos voos da Lufthansa para que os passageiros os comprem antecipadamente e recebam em casa, evitando a geladeira vazia quando chegarem lá. 2. A experiência de compra é o que de fato vai tornar cada negócio competitivo e singular, e ela requer investir no conhecimento do cliente – nos customer insights, como esta revista mostra na página 30. Experiências focadas no estilo de vida terão mais sucesso, na visão de Anckettill. Por exemplo, a rede de lojas de departamentos britânica John Lewis oferece serviço de concierge para conectar o cliente com quem pensa como ele em assuntos que vão de cortes de cabelo a treinamento tech. 3. O papel da liderança no varejo fica mais importante: os líderes devem assumir o papel de campeões da causa da mudança e mudar em alta velocidade. Isso significa adquirir novas competências e fazer o que não se espera. O líder da Castorama, varejista francesa do tipo “faça você mesmo”, decidiu passar a vender um wallpaper que proporciona uma experiência interativa em tablet para crianças e pais na hora da contação de histórias antes de dormir – inesperado. O líder do BuzzFeed montou um laboratório de produtos e agora vende caçarola inteligente (você joga os ingredientes e ela praticamente cozinha sozinha, ligada a um aplicativo por Bluetooth), e o app já tem 107 milhões de usuários. Você pode fazer mudanças pequenas, como instalar um espelho inteligente no site para provar produtos, médias, como fez o Grupo Reserva no Brasil, que passou a aceitar bitcoin como forma de pagamento em seus e-commerces, ou gigantescas, como realmente virar uma plataforma. Mas seja um campeão da mudança. Guarde bem esses três pontos e siga a recomendação que James Curleigh, presidente da Levi’s, fez na NRF: tenha um pé na tradição, mas ponha o outro no futuro.