Segundo as teorias econômicas convencionais do século 20, todo agente econômico faria escolhas de um jeito racional: de olho na maximização de seu bem-estar (ou utilidade), usaria de maneira ótima ou completamente sua capacidade de processar as informações disponíveis no mercado e, assim, escolheria a melhor opção. A partir do surgimento do pensamento cartesiano, no século 18, a razão passou a ser protagonista na orientação dos nossos comportamentos, e o desenvolvimento do mundo foi assombroso. A ciência avançou tremendamente na área da saúde, a tecnologia ganhou fronteiras inimagináveis e a economia produziu modelos de previsão de crescimento econômico sofisticadíssimos.

Até que, no século 20, foram identificadas falhas nesse modelo de pensamento. Crises econômicas de grandes proporções não previstas, novas epidemias, entre outras situações que colocaram em xeque o poder de previsão das teorias econômicas vigentes. Prever os movimentos de mercado é o destino, a sina de uma teoria econômica. Sem essa capacidade, não há como planejar o consumo, os investimentos e a produção de riqueza de um país.

A soberania da racionalidade começa a ser questionada e, em 20Daniel Kahneman Daniel Kahneman ganha o Prêmio Nobel de Economia por sua Teoria da Perspectiva, publicada em 1979, na revista Econométrica. EAmos Tverskyega Amos Tversky estudaram a forma pela qual as pessoas tomam decisões em situações de risco e incerteza e observaram que os resultados diferiam bastante dos esperados segundo as teorias econômicas tradicionais.