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Bom dia a todos. É ótimo estar no Brasil. E o que vou fazer nas duas próximas sessões é explicar algumas das ideias sobre as quais tenho pensado por muito tempo.

Os chineses têm um ditado: que viva em tempos interessantes.

E se for online, há muita discussão. O que os chineses realmente querem dizer com interessante? É uma benção? É uma maldição?

E se falar com os chineses, dizem: "Nunca dissemos isso. É uma daquelas coisas que os americanos inventaram e dizem que é um ditado chinês, como os biscoitos da sorte que obtém nos EUA."

Independentemente do que os chineses dizem, acho que as pessoas de marketing estão vivendo em tempos muito interessantes. A economia do comportamento, ao entrar na disciplina de estudo da psicologia,

economia e sociologia, realmente nos últimos 10, 15 anos fundamentalmente mudou nosso entendimento de como estudar percepções e necessidades do consumidor.

Então, os levarei por algumas ideias da economia do comportamento.

A segunda grande ideia, que tenho certeza que todos sabem, é sobre mídias sociais e análise social.

A razão pela qual isso é importante é que por muitos anos empresas sentaram em suas sedes; na IBM em Nova Iorque, na Pepsi em Purchase,

na Procter & Gamble em Cincinnati, na Apple em Cupertino, e criaram uma forma de comando e controle de construir uma marca, e de construir comportamento do consumidor.

O que mudou nos últimos 10 anos é que o papel das empresas contra o papel dos consumidores construindo a marca, impulsionando a compra realmente mudou.

Então, queremos passar um pouco de tempo em o que é importante sobre mídias sociais. Há tanto ruído sobre mídias sociais. Sempre que falo com CMOs,

falam que o CEO, o filho e filha do CEO têm a última plataforma, e então o CEO pergunta ao CMO: "Ei, o que estamos fazendo sobre essa plataforma?" E então, há uma tendência de perseguir tudo. E tentamos entender estrategicamente

o que as mídias sociais fazem ao invés de o que fazem taticamente.

A grande ideia atual que muitos de vocês já ouviram é sobre dados. Os consumidores estão gerando muito mais dados do que há 15 ou 20 anos. E então, todos os dados diferentes que temos...

Como nos ajudam a entender melhor os consumidores?

Basicamente, as coisas que sentem no momento, ou que pensam

têm um efeito desproporcional nas suas escolhas e preferências. Até se essas coisas forem irrelevantes para as suas escolhas. O que quero dizer com irrelevante?

Digamos que hoje o clima esteja ensolarado. Bem, hoje o clima em São Paulo está nublado. Estudos mostram que quando o dia está nublado,

ao invés de ensolarado, é menos provável que compre um conversível. Se for um dia ensolarado, é mais provável que compre um conversível. Estudos mostram que se seu time de futebol ganhar

ao invés de perder, muda como olha pro governo local após a partida de futebol. O que não tem nada a ver com o governo local.

Então, a ideia geral aqui é que os consumidores não reconhecem, não têm consciência de como suas preferências mudam com coisas que sentem no momento,

ou que pensam no momento. Por que isso é importante? Porque o que pensa no momento ou o que sente pode mudar muito.

Não só os consumidores são influenciados pelo que pensam no momento, os consumidores não fazem o que te falam para fazer, o que dizem que fazem, certo? Então, dizem uma coisa

e fazem a outra coisa. Então, se fizer questionários para entender o comportamento do consumidor, e esse foi um feito nos EUA,

em um site de eventos chamado StubHub... StubHub é um website em que pode comprar ingressos de shows e outros eventos. E perguntaram às pessoas: "Como querem que sejam os preços?"

E disseram: "Colocam todas as cobranças separadas, taxas de serviço, imposto; todas as coisas que colocam separadamente, não gostamos disso.

Coloquem tudo junto, façam de forma transparente. Somos adultos, sabemos o que é." Então, a empresa fez pesquisa de consumidor

e decidiu apresentar o custo total bem na frente. E as vendas caíram 40%.

Não é que os consumidores estejam mentindo. A lição aqui é que os consumidores não sabem o que os ajuda a tomarem decisões. Acham que preferem

todos os custos juntos. Mas quando coloca todos os custos juntos, muda as diferenças.

A segunda coisa em que realmente queremos gastar tempo, uma vez que sabemos que crenças conduzem escolhas, a segunda coisa em que devemos gastar tempo é em objetivos.

Objetivos são o que fundamentalmente conduz escolhas. O que sinto, quais são minhas metas, aspirações? Então, as pessoas têm muitos tipos de objetivos: economizar dinheiro,

curtir, ser saudável, comer bem, viajar e mimar. Então, as pessoas têm muitos tipos de objetivos.

Mas é muito importante entender qual objetivo está ativo. Em qualquer momento, só um ou dois objetivos estão ativos.

E objetivos são muito diferentes da forma que pessoas de marketing tradicionalmente pensam sobre escolhas. A pessoa de marketing tradicional pensa que precisa construir uma marca baseado em consciência da marca,

e imagem da marca.

O problema é que a consciência da sua marca pode ser alta, a imagem da sua marca pode ser alta, mas se não se encaixa no meu objetivo, não vou comprar.

O que aprendemos pelos últimos 20 anos é que costumávamos pensar que as pessoas são emocionais ou racionais, são 2 tipos. Agora o que pensamos é que a mesma pessoa tem esses 2 sistemas na mente.

O que chamamos de sistema 1 é rápido, intuitivo, eficaz, impulsivo. E o que temos como sistema 2 é o que se pensa como racional: é lento, deliberativo, considerador, analítico, racional.

Todos temos simultaneamente ambos os sistemas operando em nossas mentes quando pensamos em decisões. Eis a diferença-chave:

pelo sistema 1 ser emocional e intuitivo, fornece uma resposta mais rápido. Então, o sistema 1 fornece uma avaliação muito mais rápido, porque

está fazendo um julgamento geral. O sistema 2 é lento.

Porque tem que fazer deliberações, trocas e pensar a respeito.

Então, o que acontece é que mesmo com os 2 sistemas operando ao mesmo tempo para todos os indivíduos, o sistema 1 fornece uma resposta rapidamente, e o sistema 2 é preguiçoso.

O que quero dizer com o sistema 2 ser preguiçoso? O que isso significa é que se o sistema 1 fornece uma resposta que parece certa, aproximadamente certa, o sistema 2 não entra na votação. Não quer gastar tempo.

Porque como gerente, tem que tomar centenas de decisões. Como consumidor, tem que tomar centenas de decisões todo dia. Não vai sentar e usar seu sistema 2 o tempo todo.

Então, a diferença-chave entre algo como "Blink" de Malcolm Gladwell e a abordagem dos 2 sistemas é que os 2 sistemas estão funcionando simultaneamente,

mas o sistema 1 fornece a solução mais rápido. Essa é uma das inovações mais interessantes em economizar para aposentadoria, em serviços financeiros.

Quando tem que decidir quanto dinheiro economizar em um fundo de investimento, há literalmente milhares deles. Não tem a menor ideia de como tomar essa decisão.

Pode olhar os rendimentos, mas dizem muito claramente

que os rendimentos passados não são garantia dos rendimentos futuros. O que deve fazer?

O que descobriram é que a melhor forma de conseguir com que as pessoas entrem para um fundo é o que chama-se "target date funds". Não de dados, mas "target date funds".

"Target date funds" têm a data da aposentadoria no fundo. Então, se vai se aposentar em 2045, daqui a 30 anos... As pessoas simplesmente dizem automaticamente:

"Se tenho 30 anos, deveria entrar no de 2045." "Entre pro que tem o número 2045." Psicologicamente parece que isso gerenciou para mim uma escolha difícil.

E se olhar para os rendimentos nesse fundo, na verdade têm desempenho abaixo do mercado. Mas as pessoas amam investir nesse fundo. Então, acho que é um ótimo exemplo dos serviços financeiros,

onde acha que deveria estar usando o sistema 2 para tomar a decisão, porque se trata da sua aposentadoria, mas o sistema 2 não te diz o que fazer.

Sabe, não há uma resposta boa para qual fundo escolher. E o sistema 1 gera uma resposta que soa boa o suficiente: "Ah, é a minha data de aposentar."

Então, os "target date funds" têm tido o maior aumento em quanto dinheiro é investido neles nos últimos 20, 30 anos. Especialmente se olhar para Geração Y, os jovens.

Se tem 30 anos, não tem ideia. Não está pensando em aposentadoria, está pensando em se divertir com seus amigos. E então, como decide quais fundos usar?

A outra coisa interessante é sobre comparações. Então, uma das coisas que as pessoas falam é quando está nas lojas o sistema 2 tenta fazer comparações. Se há um papel toalha Bounty,

vou compará-lo com outro mais barato. Essa é uma comparação natural de se fazer. E o que essas empresas fazem? Tentam tornar as comparações mais difíceis. Se a comparação se torna mais difícil,

então vou depender da reação do sistema 1: que Bounty é uma marca boa, Bounty faz boas toalhas. Se a comparação é mais fácil,

então dependo da comparação. Nesse exemplo, se olhar para ele, as comparações são muito difíceis. As toalhas Bounty agora mudaram o número de rolos, são tão grossos.

E então não posso comparar com Scott diretamente, mas o preço do Scott é mais baixo. Mas têm menos papel.

E então, se olhar para o Bounty, estão fazendo algumas outras comparações: dizem que 2 rolos são como 5 rolos normais. Então, estão te encorajando a fazer comparações totalmente diferentes.

Então, uma das lições-chave aqui; falo com muitas empresas que dizem que os rótulos privados de marcas de supermercado estão sempre tentando tornar os produtos mais baratos,

e como conseguem com que acreditem que seu produto é melhor. E então, a Procter & Gamble frequentemente diz que precisa usar só uma toalha, e precisa usar 2 toalhas da marca da loja.

O problema com isso é que é uma reação muito do sistema 2. As pessoas quando compram papel toalha não pensam que têm que usar 3 daquela, 1 dessa... "Vamos pegar a calculadora.

Então, são US$5 divididos por 3, agora comparo preços." Ninguém faz isso. Nunca terminaria suas compras se fizesse isso.

A Procter e outras empresas que querem vender os produtos de preços mais altos precisam ter uma forma das pessoas pensarem com o sistema 1: "Isso é mais fácil." E precisam desencorajar a resposta do sistema 2.

Desencorajar a resposta do sistema 2 é desencorajar

comparações pensadas e deliberadas. Então, esse é um caso onde quer reduzir as comparações. Se é uma marca de rótulo privado, uma marca da loja, quer aumentar a comparação.

Quer fazer com que seja mais fácil comparar com Bounty. E se for a Bounty, quer fazer com que as comparações sejam mais difíceis.

E então, quando olha, se olhar para remédios, a marca mais baixa, a marca da loja frequentemente diz que é igual ao produto de marca.

Se é um produto de marca, frequentemente diz que tem um ingrediente que é muito diferente do da marca da loja. Então, há um desafio: aumenta comparações?

Ou diminui comparações? E o sistema 2 é aquele que se as comparações forem mais difíceis, o sistema 2 decidirá que é tempo demais, esforço demais comparar.

A economia do comportamento parece oferecer muitas soluções para B para C. Mas não tantas para B para B. E quando lhes falo que pode oferecer soluções para B para B,

dizem: "Bem, mas se minha empresa tem seus economistas de comportamento, e a outra empresa tem seus economistas de comportamento, vamos saber todas as coisas que estão tentando fazer

para conseguir com que eu use o sistema 1, e vão se anular." Então, há muitas notícias interessantes aqui. A forma como gosto de olhar para B para B é que um bom B para B

é o que chamo de B para B para C.

Se está só fazendo B para B sem entender os clientes do negócio, não vai ser capaz de diferenciar e fazer um bom trabalho. Porque se sou uma empresa de telecomunicações,

e estou tentando vender um serviço para o JP Morgan, ao invés de tentar vender para o cavalheiro que tem 200 lojas de departamento,

preciso entender o que realmente importa para os seus clientes, qual serviço realmente importa. E isso realmente requer bom B para B para C.

Então, enquadrar os valores é outra área que não cobrimos hoje, mas acho que é realmente crítico para mudar como as pessoas pensam. O melhor exemplo disso são os pneus Michelin.

Pode dizer às pessoas que pneus são importantes. As pessoas não pensam assim: "Ah, é só um pneu." E a melhor forma de enquadrar o valor é colocar um bebê no pneu

e dizer: "Por que compraria pneus de preços mais baixos? Seu filho está sobre os pneus." E isso mudou como as pessoas pensavam nisso: "Sim, deveria pagar mais pelos pneus."

Então, acho que B para B também tem a oportunidade de usar essas ideias para enquadrar o valor melhor.