Marco Tulio Zanini, professor da Fundação Dom Cabral, propõe uma metodologia baseada em valores, processos e incentivos, a fim de promover uma mudança organizacional
Mudanças ocorridas no ambiente de negócios nos últimos tempos têm demandado novas perspectivas para a gestão empresarial, que, em parte, confrontam os tradicionais modelos de gestão que estão em voga nas escolas de negócios. Em economias de alta incerteza, mais dependentes da aplicação intensiva do conhecimento e da inovação, com elevada comoditização de produtos e mercados cada vez mais competitivos, a diferenciação das empresas está cada vez mais ancorada na gestão de intangíveis como cultura, relações de confiança, marca (branding) e reputação.
A intangibilidade como fator de diferenciação competitiva não é necessariamente nova. Os franceses foram mestres nesse sentido. Durante séculos, luxo, imagem, elegância, sofisticação, estilo, tradição e outros atributos difíceis de quantificar venderam produtos franceses. A novidade é que nas últimas duas décadas esses fatores passaram a afetar a competitividade, a capacidade de agregação de valor e a sustentabilidade das empresas. Até recentemente, a construção do sucesso empresarial estava focada na capacidade de prover bens e serviços tangíveis, produzidos com a organização formal e racional dos processos e investimentos em máquinas, equipamentos e capital. No entanto, esse sistema foi perdendo sua eficiência em assegurar a construção do valor de mercado ante as necessidades de mudança e inovação.
A construção estratégica e a gestão integrada dos ativos intangíveis passaram a ser uma competência organizacional e grande diferencial sustentável para as empresas. Ativos como cultura, estilo de liderança, relações de confiança, marca e reputação entraram no foco das discussões sobre a criação do valor econômico das organizações, tarefa complexa e grande desafio para os gestores. Boa parte dessa complexidade se deve a duas questões relevantes. A primeira é a falta de conhecimento acumulado sobre esse tema recente, tanto nas preocupações dos gestores como em pesquisas acadêmicas. A segunda é justamente a intangibilidade dos ativos, que dificulta não só sua avaliação quantitativa, mas também a criação de parâmetros objetivos para construí-los e monitorá-los.
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