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Hoje vamos conversar com Steven Levitt, ele é professor titular na Universidade de Chicago, de economia,

ele estudou economia no MIT, mas teve um caminho muito singular. Ele escreveu um livro inovador que está na lista dos mais vendidos, "Freakonomics", e então "SuperFreakonomics", e deu uma abordagem totalmente nova ao assunto

de incentivos, ideias e economia. Muito obrigado, Steven, por estar conosco hoje. - Obrigado, Eduardo. - Por que não nos explica em poucas palavras

o que é Freakonomics? Freakonomics é aplicar as ideias básicas da economia, como você disse, incentivos,

análise de dados, mercados, mas ao invés de aplicá-las aos assuntos costumeiros como fluxos monetários, ou inflação macroeconômica, eu as aplico em atividades diárias como o seu agente imobiliário,

se ele está representando o seu melhor interesse, ou se está, de fato, te explorando ao tentar te fazer vender sua casa por muito menos do que deveria.

As aplicamos, por exemplo, à uma gangue vendedora de crack. Olhamos a forma como a gangue na verdade se parecia muito com uma empresa, como os incentivos funcionavam e como motivavam seus trabalhadores, e

como a falta de habilidade de cumprir a lei levava a violência a ser o jeito que usavam... A violência se tornou a ferramenta para fazer cumprir as regras.

Olhamos para perguntas como o terrorismo, então, trabalhando com um banco inglês, eu tentei ver se, ao olhar para sua conta de banco e que tipos de cheques escreve, e suas atividades no caixa eletrônico,

podíamos ou não descobrir quem provavelmente estaria envolvido com terrorismo. E surpreendentemente nossas previsões ficaram bem boas, nós temos alguma habilidade

para detectar terroristas. E então, eu basicamente apliquei a economia e o pensamento econômico a qualquer assunto que aparece na minha mente, - e tento achar sentido no mundo. - Você disse que

no mundo dos negócios, geralmente tentamos responder até as perguntas que não sabemos as respostas, e isso é muito diferente do que você faz na universidade. Pode explicar isso, o que quis dizer?

No ambiente acadêmico, todos os prêmios vêm de se publicar artigos e a maneira para conseguir artigos publicados em revistas acadêmicas é respondendo uma pergunta, frequentemente muito entediante e desinteressante,

mas a respondendo muito bem para que ninguém possa criticar sua resposta, e você tem a resposta. E então essa foi a minha vida acadêmica por 15 ou 20 anos. Eu passei todo o meu tempo tentando responder perguntas entediantes também.

Então escrevemos Freakonomics e, de repente, mesmo não sendo realmente um livro de negócios, algum gênio na editora decidiu chamá-lo de livro de negócios, o que imediatamente me tornou num especialista em negócios,

o que me qualificou para tentar responder perguntas para negócios. Então comecei a falar com negócios, e o que percebi foi que continuei tentando ser um acadêmico, continuei tentando responder

bem convincentemente às perguntas que os negócios enfrentam. Quando isso não era realmente do que os negócios precisavam, porque a beleza de um acadêmico é que tem a liberdade de

responder qualquer pergunta que quiser, ninguém te fala do que precisa. Mas a dificuldade de comandar, de ter um negócio é que o tempo não espera por você, você tem 100 perguntas que precisam ser respondidas naquela semana,

e simplesmente tem que fazer o melhor que pode e ir em frente na complexidade das coisas. E então,

nesse aspecto, o que vi são duas coisas: a primeira é que, nos negócios, você vem a aceitar o fato de que simplesmente vai fazer as coisas e não sabe porque, e tem tanto na sua agenda

que mais ou menos a resposta se torna, eu só vou fazer o que fiz ontem. Hoje eu farei seja o que for que fiz ontem. No mundo dos negócios, nós respondemos as perguntas da mesma forma

que o fizemos ontem, ou de qualquer forma, uma forma rápida, mas não a resposta certa, mas o que é pior, pensamos que respondemos corretamente. E gosto do seu exemplo sobre uma loja de varejo

que tinha duas possíveis estratégias: ou uma inclusão de domingo, ou comerciais na TV. E como lidaram com essa situação? Sim, então uma das primeiras empresas que me contataram como um

"especialista em negócios", e isso era numa época em que eu não estava cobrando dinheiro pelo meu conselho, e conseguiram exatamente em torno do valor que estavam pagando pelo meu conselho,

mas o desafio que enfrentavam era em marketing. Essa era uma empresa grande, então eu creio que seu orçamento para publicidade era US$2 bilhões por ano.

E gastavam uma grande parte disso em comerciais nacionais na TV nos EUA, é uma loja praticamente toda nos EUA, e nos jornais de domingo, eles faziam pequenos panfletos

que eram inseridos no jornal. E quando lhes perguntei: "Bem, me falem o que sabem a respeito de se isso funciona." Eles me falaram que tinham contratado esses consultores econômicos sofisticados

que cobravam muito dinheiro e tinham descoberto que o retorno sobre o investimento das suas propagandas no jornal era algo como quatro vezes mais do que o retorno sobre o investimento do jornal.

Os comerciais de TV. Perdão, eu disse errado, os comerciais de TV eram quatro vezes melhores que seus panfletos do jornal.

E quando lhes perguntei porque, eles não tinham a menor ideia do porque, não sabiam como os consultores econômicos tinham chegado a essas conclusões. Eu cheguei, e minha tendência básica é, se eu não entendo, eu não acredito.

Mas eu acho que muitas pessoas não aderem à essa tendência básica, de fato, é o oposto. Muitas pessoas em negócios, eu acho, quanto mais confuso e arcaico, mais elas tendem a acreditar. Então se alguém de finanças

chegar e te explicar porque algo está correto, e você não sabe nada, pensa: "Deve estar certo, é tão complicado que não conseguia entender."

Geralmente, eu faria uma ressalva à qualquer pessoa em negócios: se não consegue entender o que a pessoa está fazendo, nunca acredite. Particularmente nesse cenário, a ideia seria:

você olha quanta publicidade está fazendo, e então vê se suas vendas sobem em uma ou duas semanas para ver se essa publicidade funcionou ou não.

Eu disse a eles: "Então, me expliquem mais sobre os detalhes, seus panfletos de jornais, com qual frequência os fazem?" E disseram, com orgulho:

"Fazemos um panfleto em todos os grandes jornais nos EUA, todo domingo, e fazemos isso há pelo menos dez anos." Para mim, a resposta é: como vai aprender se um panfleto no jornal funciona

se é o que sempre fez? No meu ponto de vista, para aprender, a forma como as pessoas aprendem é experimentando, você às vezes faz, às vezes não faz.

E vê, quando faz, as coisas vão melhor do que quando não faz?

Então era claro para mim que os economistas não poderiam ter nada inteligente a dizer a respeito desses panfletos de jornais, porque os fizeram todo domingo em todo jornal, e seria muito difícil de aprender.

Eu disse: "Vocês fazem comerciais na TV toda semana do ano?" E disseram: "Não, de forma alguma. Na TV, só fazemos propaganda três vezes por ano, fazemos um monte de comerciais bem antes do Dia dos Pais,

que é um grande feriado para eletrônicos nos EUA, fazemos um monte de comerciais na TV bem antes do Dia de Ação de Graças, que nos EUA é o maior dia de compras do ano,

e fazemos um monte bem antes do Natal."

E o que aconteceu foi que esses economistas muito complexos usando esses grandes modelos rigorosos se confundiram e acharam que os comerciais estavam fazendo com que essa empresa vendesse muito,

enquanto que era o oposto, a empresa estava dizendo: "Sabemos que vamos vender um monte, vamos colocar nossos comerciais na TV." Então é claro, toda vez que faziam comerciais, se olhasse uma ou duas semanas depois, as vendas disparavam.

Mas, o bom senso se perdeu nessas complicadas ferramentas econométricas e tinham se convencido de que eram os comerciais que causavam as vendas, ao invés de o inverso. Agora, uma vez que conversei com a empresa, eles sentiram

que entenderam. Estavam com medo de perguntar aos especialistas econômicos se essas coisas funcionavam. Mas comigo, uma vez que lhes expliquei, perceberam que talvez houvesse um problema. E, de fato, quando olhei os dados

havia um grande problema. Quanto mais os olhava, menos parecia que os comerciais de TV funcionavam. Agora, tinham um problema, depois que tiveram esse relatório dos consultores, moveram US$500 milhões extras

para comerciais de TV. E, de fato, acho que estavam com vergonha demais pra agora voltar ao CEO e dizer: "Na verdade, cometemos um erro com aqueles US$500 milhões, queremos devolvê-los, fazer de novo."

Então, apesar do fato de que acho que, por fim, convenci essa empresa de que seus comerciais de TV não funcionavam o quanto pensavam, por causa da vergonha de terem que admitir seu erro,

eles ainda gastaram os US$500 milhões nisso. Você fala de prostitutas patriotas. Do que se trata isso? Estudamos prostitutas na cidade de Chicago. Prostitutas de rua, as de mais baixo nível.

E eu e o Sudhir Venkatesh, que foi meu co-autor, ficamos interessados na questão, ele é um antropologista e estudamos gangues juntos, e isso

era uma continuação lógica para isso. E é um mercado fascinante, eu acho, o mercado da prostituição para se estudar. Porque é ilegal, mas essencialmente não se faz cumprir a lei.

E então eu acho que é um bom contraste com o mercado de drogas ilegais nos EUA. Que é ilegal e se faz cumprir pesadamente a lei. Então essa política evoluiu nos EUA; acho que há um sentimento em muitos

que talvez ir para a descriminalização ou legalização pode ser uma política sensata para se buscar. E acho que esse estudo da prostituição lhe dá uma dica

do que pode acontecer num mercado de drogas se o deixasse meio ilegal, mas não fizesse cumprir muito a lei. Então estudamos prostitutas ao pôr nossos rastreadores

nas esquinas das ruas e nos bordéis, e lhes demos uma prancheta e eles tinham folhas, e toda vez que pagavam às prostitutas uma taxa fixa, talvez 50, bastante para elas, o suficiente pois realmente queríamos

que as prostitutas cooperassem com a gente. Então talvez US$75 por mês, o que não é muito diferente do que ganham fazendo o que fazem. E toda vez que tinham um cliente, elas nos relatavam quem era, se o conheciam,

se vieram a pé ou de carro, o que foi feito e o que foi pago, e como foi a negociação, se roubaram algo, se havia um policial. Basicamente tínhamos informação muito detalhada de cada ato.

E coletamos os dados de milhares de atos. Agora, o que foi interessante é que descobrimos coisas sobre essa indústria que nunca teríamos imaginado. E onde as prostitutas patriotas entram é que um dos lugares é um grande parque

chamado "Washington Park"; se Chicago tivesse ganho para receber as Olimpíadas de 2016, exatamente nesse parque teriam colocado o estádio olímpico, onde as prostitutas estavam trabalhando.

E nesse parque, por volta de grandes feriados, há reuniões de família onde as pessoas vêm de todo o país de volta para Chicago para ter grupos de 50 a 100 pessoas da família se reunindo.

E um dos feriados para se fazer isso é o 4 de Julho, o feriado americano mais patriótico.

E ocorre que quando essas pessoas voltam para a reunião de família, muitos deles não ficam satisfeitos em comer salada de batata com seus tios e tias, ficam meio entediados e decidem que querem escapar e

participar do cenário local de prostitutas. E então, consequentemente, esse fim de semana é o melhor do ano para as prostitutas. Então, o número de atos que fazem sobe em torno de 50% e,

não surpreendentemente, elas sobem seus preços em torno de 40 a 50%. Então a renda total dispara. E não só isso, um monte de mulheres que não são prostitutas em nenhuma outra época do ano,

viram prostitutas parte do tempo só para esses dois fins de semana do ano onde chegam para o feriado prolongado e trabalham como prostitutas para ganhar dinheiro extra.

Então em um tom de brincadeira falamos que essas prostitutas são patriotas porque o feriado favorito do ano delas é o 4 de Julho, porque seus potenciais de renda sobem tão dramaticamente naquele fim de semana.