Logo depois de ter assumido o cargo de presidente-executivo do banco de investimentos Salomon Brothers, em 1991, Warren Buffett compareceu ao Congresso dos Estados Unidos. Era membro da diretoria da empresa desde 1987, mas assumiu o leme a partir da expulsão dos executivos seniores que faziam parte de um escândalo de violação das normas da Securities and Exchange Comission (SEC, a comissão de valores mobiliários norte-americana). Diante dos legisladores, Buffett pediu desculpas pelas transgressões e ofereceu garantia sobre o comportamento futuro de seus gestores, expressando a seguinte ameaça: “Se perderem dinheiro da empresa, serei compreensivo; se perderem uma lasca da reputação da empresa, serei impiedoso”. Com essa frase, ganhou o respaldo de clientes, investidores e também do governo, que lhe permitiu seguir adiante, em vez de impor sanções drásticas à empresa.

Essa velha história é lembrada na introdução do relatório de 2009 do Reputation Institute (RI), que destaca a crescente importância da reputação em um mundo interconectado e “transparente”. Se há 30 anos a reputação empresarial já fazia diferença, o que acontece agora? Charles Fombrun, cofundador e presidente do RI, falou sobre isso a HSM Management, com exclusividade. “O desenvolvimento das tecnologias sociais, uma das transformações mais importantes do ambiente de negócios, obriga as empresas a prestar mais atenção à reputação e a buscar entendê-la”, sustenta ele.

Com vasta experiência nessa área, Fombrun explica a seguir os fatores que incidem sobre a reputação empresarial e os aspectos-chave para entendê-los e administrá-los. O quadro da página 121 traz o ranking mundial de reputação empresarial produzido pelo RI em 2009, no qual duas empresas brasileiras estão muito bem colocadas: Petrobras e Sadia.