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Você entra em uma loja e vê algo que gosta. Você anota o nome do produto e do fabricante, vai para casa e pede pela Internet.

Assim, você não precisa carregar o produto, provavelmente o preço foi melhor e você evitou impostos. Estamos falando da exceção do varejo do amanhã ou da regra?

Se você é um varejista, alguém entra na sua loja e você não fala mais com essa pessoa até ela voltar. Agora, você precisa competir com a sua própria loja pela primeira vez.

O futuro do varejo será das marcas privadas. Mais Internet. As pessoas irão às lojas em busca de uma experiência única. As pessoas querem mais do que apenas comprar.

Mais do que apenas escolher as coisas. Eles querem uma experiência satisfatória, porque as pessoas chegam com uma necessidade,

elas não chegam simplesmente com uma lista de itens. Essa necessidade pode ser de sentir bem consigo mesmo. Não há dúvida de que a Internet está mudando a experiência no varejo

e, com isso, a maneira como compramos. Lojas queridas estão sentindo a pressão dos preços e da facilidade do e-commerce. Como compraremos no futuro?

Onde compraremos e que serviço esperamos receber? Hoje no Business Matters, o futuro do varejo.

Pela primeira vez em séculos, o papel das lojas está mudando. Lojas que costumavam definir a diversidade dos shoppings centers, lojas de livro, roupas, eletrônicos e produtos para casa estão fechando.

Marcas grandes e pequenas estão buscando estratégias para reagir às mudanças e às expectativas do cliente. Enquanto as lojas online ganham em preço e comodidade,

como as empresas devem se adaptar? Tempos de transformação criam oportunidades. Os varejistas devem adaptar o modelo dos negócios

e integrar serviços locais e personalizados às facilidades online. Com estas oportunidades surgem novos papéis para as lojas que irão redefinir seus atrativos sociais.

Existem pessoas que amam fazer comprar e ir às lojas, mas certos consumidores, principalmente em países desenvolvidos que não têm tempo, mas têm dinheiro. Dinheiro não é problema.

Elas estão aumentando o uso da Internet para compras. O varejo está tentando alcançá-las. É extraordinário e empolgante.

É um ótimo mercado para pessoas jovens. Todos estão interessados no varejo e no seu emprego. Você conhece pessoas e trabalha com pessoas o tempo todo.

É uma ótima profissão nesse sentido. Quando o varejo cresce, a maior mudança é que o varejo tem poder comparado aos donos das marcas.

Quando você tem lojas populares, ou mesmo lojas pequenas num país, as grandes marcas como Coca-Cola, Nestlé e PepsiCo

são muito poderosas porque elas são enormes comparadas aos varejistas locais e elas dizem aos varejistas como vender seus produtos.

Se você não fizer isso, elas param de te dar o produto. Quando falamos em grandes lojas pensamos nos Walmarts e Tescos do mundo. Daí, essa abordagem não funciona mais

porque essas empresas têm o mesmo tamanho. De fato, o Walmart é maior que outras empresas de bens de consumo e também está presente em vários países.

Eles compram em enormes quantidades. Por exemplo, o Walmart é responsável por 17% das vendas da P&G mundialmente. E quando um único cliente compra 17% de todo seu estoque mundial,

se eles te pedem alguma coisa, você precisa fazer. A maior mudança que ocorre com fabricantes e donos de marca como Coca-Cola, PepsiCo e outras grandes marcas,

todas elas começaram a se focar mais no varejo e atender mais as demandas do varejo do que as demandas do consumidor, porque o poder migrou do fabricante para a Internet.

Os valores dos produtos nas lojas físicas estão sempre evoluindo guiados pelas mudanças nas infraestruturas de distribuição. Recentemente houve uma mudança no varejo,

do físico ao experimental, onde a moeda é a experiência. Acho que é verdade e, de certa forma, sempre foi. Você pode ver isso em produtos de sucesso,

como uma bolsa da Mulberry. É apenas uma bolsa, mas as pessoas gostam de tê-la. Isso dá prazer as pessoas. O iPad, da Apple, é uma nova tecnologia.

Existem outros iPads, mas as pessoas gostam de ter o da Apple. É uma ótima combinação de artigo de luxo com tecnologia. O bom desses produtos é que eles satisfazem quem os usa.

Um é muito bem feito e o outro é de última geração, pelo o que te permite fazer. Infelizmente, nem todos os consumidores concordam com isso. Como os clientes da net-a-porter, um site de compras de luxo,

eles dizem: "Eu não tenho tempo." "Preciso de uma bolsa para minha esposa, por que preciso ir à loja?" "Por que não posso comprar do meu escritório?"

A experiência de uma loja física é crucial para as empresas. Lojas físicas ainda oferecem as melhores formas de comunicação e manter as marcas relevantes aos olhos dos clientes.

Na nova abordagem das lojas, elas continuam tentando derrubar barreiras para as compras e se preparam para vender quando o cliente quiser.

Em um mundo conectado, onde o acesso à informação é fluído, as marcas devem ajudar ativamente seus clientes no processo de decisão de compra se não quiserem que os clientes façam isso sem a ajuda delas.

A seguir, o novo mundo dos celulares. O que isso significa para o varejo? Aprenda com o exemplo do Tesco.

No comércio, o lojista compra produtos em grandes quantidades de fabricantes ou importadores, diretamente ou de um atacadista

e então vende menores quantidades aos usuários. Os estabelecimentos varejistas são geralmente chamados de lojas.

Eles estão no final da cadeia de suprimentos.

O aumento do acesso à Internet móvel está expandindo a experiência do varejo. É natural que alguns varejistas se sintam ameaçados

pelo crescimento do uso de celulares nas lojas. Mas a reposta é abraçar esta tendência e usá-la para intensificar a experiência dentro da loja.

Lojistas podem fazer isso oferecendo aplicativos e sites adequados para celulares, além de wi-fi para os clientes. O uso de smartphones pelos consumidores está crescendo,

e muitos deles estão usando o celular para comparar preços e para procurar informações sobre os produtos na Internet. Como os lojistas podem se adaptar usando isso a seu favor?

Pensamos que celulares representavam o futuro, mas é o presente. E o futuro. Outras mídias vão decair conforme avançamos. O problema para os varejistas é que,

independente da qualidade dos serviço nas lojas e a variedade dos produtos oferecidos, os compradores podem checar os preços em seus celulares

e comprar online ou em outra loja que venda mais barato. De maneira geral, o varejo tem sido um pouco lento para adotar o celular, apesar de estarem mais expostos do que qualquer outro setor.

Muitos lojistas lançaram o que eles chamam de experiência multi-canal. Eles lançaram nos últimos cinco ou dez anos sites de venda para competir com a Amazon e outros gigantes online,

mas eles isolaram as lojas físicas desse processo. Eles investiram muito pouco no marketing digital. Se pegarmos grandes marcas globais como a Unilever,

P&G e Nestlé. Três exemplos. Se olharmos o que elas estavam fazendo há um ou dois anos, e talvez agora, elas estão gastando 2% de seus orçamentos de marketing digital

quando, segundo a média, deveriam investir 15%. Está faltando 13%. A razão disso é que elas afastam a ligação da loja com site

e, consequentemente, se as pessoas passam a comprar online, você não consegue mensurar a eficácia.

Tesco é uma marca que entendeu isso. Uma rede de lojas da Coreia do Sul chamada Home Plus tem crescido para ser o segundo maior supermercado do país depois do E-Mart

desde seu lançamento, em 1999. Mas, o segundo lugar nunca é suficiente para Tesco. Eles se perguntam: "Como podemos nos tornar o número um?"

Uma maneira é expandir as vendas online ao invés de gastar muito dinheiro abrindo novas lojas. A Coreia do Sul tem mais de dez milhões de usuários de smartphones

para uma população menor do que 50 milhões. Faz sentido oferecer compras via celular assim como sites para computadores. Como todo mundo, os sul-coreanos são ocupados em casa

e chegam cansados do trabalho. Então a chance de fazer compras e outras coisas ao mesmo tempo tem muito valor. O Tesco vende aos trabalhadores enquanto esperam seu trem.

Eles têm tempo disponível e um emprego, então devem ter dinheiro, mas pouco tempo. Quando o Tesco inaugurou na Coreia, eles perceberam que

o espaço dos grandes supermercados e o comportamento das pessoas era diferente. Então eles tiveram a ideia da entrega a domicílio. Eles colocavam fotos dos produtos no metrô

e os consumidores podiam fotografar e escanear esses produtos. Daí, é só colocar no seu "carrinho" que eles entregam tudo na sua casa. Fez muito sucesso e

é um bom exemplo de como o varejo adaptou a tecnologia de forma inteligente e inovadora.

O maior desafio do varejo são mercados de alimentos. Tesco é um mercado multinacional e um centro de distribuição de mercadorias

com sede no Reino Unido. É o terceiro maior mercado do mundo em termos de rendimentos, após Walmart e Carrefour,

e o segundo maior em termos de lucro. Suas lojas estão em 14 países da Ásia, Europa e América do Norte. E é líder no Reino Unido, Malásia, República da Irlanda e Tailândia.

Durante o comando de Sir Terry Leahy, o Tesco passou por algumas mudanças.

Foram muitos destaques. Eu acho... Sair de uma posição fraca no Reino Unido e ultrapassar fortes competidores,

como Sainsbury's e Marks & Spencer. E também a experiência de ir à Ásia e novos países, especialmente países em desenvolvimento, com todos os seus novos consumidores,

e poder fornecer a eles boas lojas, bons serviços e bons produtos. Foi um verdadeiro privilégio. Dentre as várias conquistas de Leahy,

a melhor foi tornar o Tesco o único supermercado a ter lucro com vendas online lá atrás, em novembro de 2006. Quando o negócio ficou grande,

com muitos clientes usando o tempo todo, conseguimos criar lojas dedicadas somente à compras via Internet. São lojas incríveis, você vai lá, elas parecem com uma loja,

mas não têm clientes e nem carros no estacionamento, só vans para entregas e funcionários da loja que recebem pedidos de clientes da Internet.

A seguir, vamos ver o lado fashion de vender produtos a consumidores. E o que esperar do futuro do varejo?

A versatilidade do e-commerce também se aplica à indústria da moda. Varejistas de moda finalmente entenderam que a tecnologia pode facilitar as compras para os seus clientes.

Quando o mundo da moda percebeu que o nerd poderia ser chique, a integração com a tecnologia está transformando a indústria rapidamente. A maneira que compramos roupas, procuramos conselhos de estilistas,

ou assistimos a um desfile de moda é pouco parecida com os métodos do passado.

Muitos varejistas, por muitos anos, achavam que bastava abrir uma loja e a encher de coisas legais, as pessoas entravam e experimentavam...

Esse tipo de coisa. Mas, atualmente, isso está mudando. Agora você precisa pensar em como fazer as pessoas entrarem,

como integrar o uso do celular na loja. Você pode deixá-los experimentar roupas e compartilhar com amigos, por exemplo. Grandes mudanças aconteceram no varejo.

O varejo tem sido altamente afetado pela revolução digital dos últimos 15 anos, assim como a indústria musical e editorial.

A indústria do varejo está pronta para mudar e teremos muitos novos vencedores e, infelizmente, velhos perdedores, se eles não aderirem a tecnologia.

Tarefa difícil a se realizar. Mas, Angela Ahrendts sabia por onde começar.

O ícone mundial da moda, a Burberry, tem voado desde que Angela tornou-se chefe executiva da marca.

Com quatro anos de lucro, desde 2010, atingiu £ 1,5 bilhão. Somos muito focados no crescimento das redes sociais desde o começo. O digital se tornou grande parte de nossa estratégia há quatro ou cinco anos.

Para encontrar nosso lugar, tivemos que focar no digital e sabíamos que este seria um bom mercado. Quando éramos novos nisso não tínhamos muitos recursos,

não tínhamos tanto dinheiro quanto os nossos colegas.

As redes sociais estavam começando, e o que elas não tinham era um bom conteúdo. Logo, quanto mais criativo e atraente nosso conteúdo...

É o que os usuários do Facebook queriam e o que nossos clientes querem. Em segundo lugar, eles queriam uma ligação pessoal.

Foi quando dissemos: "Christopher, você precisa ser a cara do Facebook.

Você será a cara da marca." Acho que isso é o que as pessoas queriam nas redes sociais. Não acho que seja algo trivial.

Eu acho que.... quando a gente fazia um desfile, o Christopher ficava no estúdio dele falando com os fãs no Facebook.

Atrás do palco, durante o desfile, falando com os fãs no Facebook. Acho que essa conexão pessoal é o conteúdo mais atrativo da marca.

Começamos cedo e isso se espalhou, as pessoas compartilhavam com os amigos. É ter a mesma comunicação socialmente que você tem internamente,

acho que é uma comunicação legal.

Com a visão de Ahrendts, a Burberry reconquistou seu sucesso. Paradoxalmente, ela se tornou mais chique quando criou uma marca mais acessível.

Tínhamos um código chamado excelência em operação. Pode parecer simples, mas nós queríamos ser admirados e respeitados tanto na retaguarda quanto na linha de frente dos nossos negócios.

Sabia que podíamos fazer um ótimo trabalho, se fosse o caso, e hoje é. Aqueles que planejam criar uma marca ou lançar lojas devem estar se perguntando: "Qual é o perigo de continuar abrindo lojas de varejo

quando tantas lojas estão fechando pois tudo é digital e as pessoas estão mais focadas no digital?" "Como equilibrar esses dois aspectos da empresa?"

Ainda temos a oportunidade do digital? Certamente. Mas sempre dizemos, não basta criar um canal, temos que difundir conhecimento,

construir valores duradouros, se engajar com seu cliente, seja por meio de bons produtos ou conteúdo, ou pelas nossas iniciativas filantrópicas,

tendo o cliente respeitando e admirando uma inovação como a da Burberry. Se eles quiserem comprar online, ótimo,

se quiserem comprar nas lojas, ótimo, se quiserem comprar na Nordstrom, Sachs ou Bloomingdale's, excelente.

Não importa onde você compra, só queremos que você admire e respeite o trabalho da Burberry.

Independente de onde você quiser comprar, fantástico. Queremos que você tenha segurança em comprar porque fazemos um bom trabalho. Acho que é isso que os clientes buscam em boas marcas hoje.

Projetar o relacionamento com os clientes abre oportunidades maravilhosas para vendas up sell, cross sell, redescobertas e defesa do consumidor.

Estas relações podem ser construídas usando percepções de estilo de vida, moda, hospitalidade e comunidade para criar experiências contínuas em canais de varejo.

Num ambiente de varejo saturado, não dá para contar apenas com conveniência, preços ou relacionamentos. Para permanecer relevante, varejistas precisam criar experiências

que conectem as lojas físicas às lojas online. Qual o próximo passo do varejo? Eu vejo crescimento no varejo.

Acho que as pessoas ao redor do mundo querem vidas melhores. Bilhões de pessoas na Ásia, na América Latina, na África, estão saindo da pobreza e se tornando novos consumidores

e eles querem uma vida material melhor, roupas, coisas para a casa, eletrônicos, comidas melhores... É isso que eles querem.

Isso cria imensas oportunidades para os negócios de consumo de varejo que podem suprir estas necessidades. Mas, temos que fazer isso de uma maneira diferente

porque não podemos gastar os recursos do planeta para que as pessoas na Ásia, América Latina e África, tenham boa condição material como usamos esses recursos

para manter as pessoas na América do Norte e na Europa numa boa condição. Não temos recursos suficientes. Mas acredito que podemos ajudar as pessoas a consumirem

e a terem uma melhor condição material de uma maneira diferente, e isso será um grande desafio. O futuro do varejo será com marcas próprias.

Mais Internet. As pessoas irão às lojas para buscar uma experiência única. A Zara tem uma razão para os clientes irem às lojas. Mas, para o Tesco, a razão para ir à loja não é tão óbvia.

Para o Walmart, ainda menos óbvia. No Tesco temos comidas frescas e os clientes preferem tocar e sentir ao invés de comprarem online.

Ou seja, as pessoas preferem comprar produtos frescos na loja. Mas para comprar uma geladeira, um CD, ou um livro, essa razão não existe. Todos sabem.

A não ser que eu crie um sistema para que a ida à loja envolva o cliente. Ir à Zara te envolve porque você não sabe o que tem na loja.

Você não sabe por quanto tempo as roupas estarão lá. A Internet não é boa em proporcionar isso, mas em todo o resto ela será muito melhor, com certeza.