Como se detecta uma oportunidade de empreender? Não só com a aplicação de um conjunto definido de atividades, mas também com a aplicação de formas específicas de pensamento. É o que defendem os pesquisadores Massimo Garbuio e Andy Dong no paper “Demystifying the Genius of Entrepreneurship: How design cognition can help create the next generation of entrepreneurs”, publicado no Academy of Management Journal. Eles propõem o pensamento do tipo “cognição do design”, que tem similaridades com o “pensamento do design” (ou design thinking), já popular nas áreas de inovação das grandes empresas. A cognição para empreender se baseia em quatro pilares:

No empreendedorismo, assim como no design, toda situação tem um “enquadramento do problema” (framing, em inglês) e um “enquadramento da solução”. Enquadrar e reenquadrar abrem a possibilidade de definir formas alternativas de interpretar situações com pontos de vista diferentes. No Austin Centre for Design, os professores fazem um exercício com a escova de dentes. Primeiro, pedem que os alunos repensem a escova para ser usada em local diferente. Depois, os alunos são chamados a repensá-las em outra situação de uso. E, por fim, pensam na escova como algo bem diferente: e se fosse planta? Spray? Serviço?

A pesquisa mostra que novas oportunidades podem surgir quando você faz novas associações entre coisas existentes, e consequentemente analogias aparecem em destaque como inspirações para o design. Os alunos identificam dois tipos de analogias: dentro de um campo e entre campos. No primeiro caso, você faz analogias com outros produtos de uma área ou mercado parecido, a fim de detalhar a possibilidade de uma nova solução. No segundo, procura semelhanças em áreas totalmente diferentes.