Em 2007, a HP patrocinou um concurso online para escolher o design da capa de uma série especial de seu novo laptop destinado a entretenimento. A empresa escolheu 13 países para promover a competição pela televisão, pela web e pelos canais por celular de seu parceiro de mídia, a MTV. Mas essas notícias se espalham como vírus e houve mais de 8,5 mil inscrições de 112 países em apenas um mês. O site do concurso recebeu mais de 5 milhões de visitas, levando a HP a rever a previsão de vendas para cinco vezes mais do que a estimativa original. E tudo “porque abrimos as portas e permitimos que nossos consumidores desenhassem nossos produtos”, diz Mike Mendenhall, diretor de mar­keting da HP.

Como alguém que dedica 50% do orçamento de marketing de sua empresa para a mídia digital –em comparação com uma média de 5% a 10% dos anunciantes nos Estados Unidos e 4% no Brasil [dados do início de 2009]–, Mendenhall está consciente de que as plataformas e as capacidades digitais estão transformando a maneira como os consumidores experimentam a publicidade. E mais: estão redefinindo significativamente as relações entre anunciantes (e seus profissionais de marketing), agências de publicidade e empresas de mídia.

Essa mudança, que tem ficado cada vez mais evidente nos últimos anos, foi confirmada pelo estudo “Ecossistema de Marketing & Mídia 2010”, que envolveu vários setores de atividade que a Booz & Company concluiu recentemente, em parceria com a Association of National Advertisers (ANA), o Interactive Advertising Bureau (IAB) e a American Association of Advertising Agencies (AAAA), associações norte-americanas que reúnem agências de publicidade, mídia interativa e anunciantes.