Eu sei o número de sutiã de todas as mulheres da China, e as que vivem em Zhejiang são as que usam o menor tamanho.” Quem fez a afirmação inusitada foi Jack Ma, fundador da gigante varejista Alibaba. Dados. Ma tem uma verdadeira obsessão por eles. É um dos grandes segredos dessa empresa chinesa, cujo valor de mercado é estimado em mais de US$ 420 bilhões. Jack Ma é um dos pioneiros na adoção do conceito “New Retail”, cujo processo de decisão é baseado no uso intensivo de informações e dados. “Muito além da integração do online com o offline, o New Retail prega uma logística eficiente entre todos os canais, uma nova visão sobre meios de pagamento e uso de blockchain – ou seja, tecnologia para transação de dados de mercadorias, clientes e pagamentos com alto nível de segurança e custos menores”, explica Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC). “E no New Retail há o que Jack Ma chama de ‘policy’, uma política de negócios diferente do que o mercado já conhece, que inclui cultura digital, novos modelos de gestão e novos modelos de negócio.”

A bandeira Hema, de supermercados pertencentes ao Alibaba, já executa tais preceitos em suas cem lojas na China. A operação física é apoiada por uma plataforma online que utiliza a loja para realizar entregas em um raio de até três quilômetros em até 30 minutos, cobrando taxas de entrega baixa. A loja em si também merece destaque. “Ela funciona com muitas decisões baseada em dados – sortimento, preço, promoção –, com bastante tecnologia embarcada, com muitas ofertas de experiências para o cliente e com pouco atrito, principalmente na hora de realizar o pagamento”, comenta Terra. 

Esse é apenas um exemplo de como o ambiente competitivo do varejo vem mudando no mundo governado pelo redemoinho digital. É um cenário com novas oportunidades para todos e um único caminho para alcançá-las – o dos dados. Isso explica a quantidade de novos entrantes, em especial, companhias industriais que buscam um contato direto com o consumidor por meio de canais digitais. “Essas empresas vêm se movimentando para captar dados e, assim, melhorar sua performance no varejo”, confirma Alexandre van Beeck, especialista em varejo que é sócio-diretor da GS&Consult. Se antes as empresas industriais se concentravam na gestão de produtos, hoje sabem que precisam focar toda a jornada do cliente, que muito provavelmente começou na internet, em algum site de busca. Isso vale para comprar uma bateria para o automóvel ou até mesmo pó de café.