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Ravi, muito obrigado por estar aqui e falar conosco.

Aguardamos com expectativa sua palestra amanhã. Mas hoje falaremos sobre...

Falaremos sobre dados, consumidores, comportamentos. Então, vamos começar do início.

Como consumidores tomam suas decisões ou como costumavam tomar suas decisões?

Então, gostaria de fazer uma distinção entre como empresas de marketing estudam consumidores, e frequentemente chamo esses de consumidores cientistas;

enquanto que o que realmente queremos estudar é consumidores como consumidores. Então, o que quero dizer com consumidores cientistas? O que quero dizer com consumidores cientistas é

quando pede para trazer consumidores para uma sala, como um grupo de referência, ou conduz algum tipo de teste conceitual para um novo produto e pede suas opiniões: "O que acha disso?"

"Usaria isso?" "Como esse anúncio mudaria?" "Qual a probabilidade de comprar?" Eu digo que tudo isso se trata de consumidores cientistas.

O consumidor se torna um cientista e começa a dar conselhos para a empresa: "Compraria esse produto? Como reagiria a esse anúncio?"

E o que aprendemos nos últimos 15, 20 anos,

é que não é assim que o consumidor se comporta no mercado. Você como pessoa de marketing, em seu estudo leva 60 horas por semana para estudar sobre detergente ou cereal, ou shampoo.

Mas os consumidores tomarão decisões em 10 ou 15 segundos. Então, nos últimos 10, 15 anos realmente focamos em entender a mentalidade de um consumidor como consumidor.

E isso abriu novas formas de estudar, novas metodologias, novas teorias e novas ideias. Então, diria que realmente é empolgante conseguir que a comunidade de negócios entenda

que as formas tradicionais de tentar entender o comportamento do consumidor e mudanças realmente não é a forma certa. Na sua opinião,

quais áreas ou segmentos, negócios, estão sendo mais impactados? Com essa nova mudança no comportamento?

Então, acho que são todos os negócios diferentes onde as formas tradicionais de comprar mudaram o que estão sendo impactados. Então, se olhar para o que a tecnologia fundamentalmente faz,

ela muda a forma como buscamos informação.

E então muda a forma como compramos. Então, agora as pessoas estão indo nas lojas, mas têm celulares e constantemente comparam preços.

Ou estão mandando uma foto para os amigos: “O que acha?” Então, fundamentalmente, onde está mudando a forma como compramos e como buscamos informação,

acho que está impactando os negócios. E isso é verdade para muitos tipos de negócios. Sabe, para ideias simples... Sabe, se olhar para alguém que quer comprar um novo... Vamos dizer um liquidificador,

ou um espremedor.

Tradicionalmente, o que faria? Diria: “Bem, liquidificadores... Quem faz liquidificadores? Talvez marcas alemãs sejam boas, então vamos comprar uma.” Você vai pela marca.

Mas agora vai online e tem todos que escrevem sobre como os liquidificadores são diferentes, e quando vazam, para quais tipos de comida são bons. E, de repente, percebe

que não tem que depender da empresa para te dizer. Mas tem tantas fontes de informação... E digo que quanto mais os consumidores compartilham

nas categorias onde estão compartilhando, mais os negócios estão sendo perturbados. E estão sendo perturbados de muitas formas diferentes.

Gosto de dar o exemplo do Uber, que creio que não está ainda no Brasil, há muita resistência aí, mas se olhar para uma coisa interessante que o Uber permite:

quando a jornada acaba, não há troca de pagamento entre o motorista e o passageiro. Simplesmente sai do carro. E isso muda toda a dinâmica. Então, agora são como amigos. Estão sentados e tendo uma conversa.

Antes, quando tinha uma conversa, pensava que o motorista estava tentando ser amigável porque queria uma grande gorjeta. E então se sentia culpado ao não dar uma grande gorjeta.

Então, tirar o pagamento de uma transação muito tradicional muda do que se trata toda essa jornada, pode potencialmente mudar a experiência do cliente.

Então, o que acho muito interessante é que a tecnologia tem um jeito de mudar a experiência do cliente para produtos muito básicos; seja ao pegar um táxi, ou poderia ser quando está comprando online.

Há tantos tipos de produtos diferentes que são agora fornecidos online. E não há troca de dinheiro, porque é tudo pré-pago com a gorjeta inclusa. E então é fascinante como os negócios estão sendo impactados.

E como criou novo potencial.

Como entendemos propriedade. Com Spotify, não é dono da música. Com Netflix, não é dono dos filmes. Só aluga um serviço,

e tem acesso a um catálogo enorme de coisas. Não tem mais que ter o disco, o CD, nem a canção digital. Certo. Está fundamentalmente mudando.

Escrevi uma dissertação sobre pesquisas sobre comprar contra alugar. E o que é interessante é que mesmo ambos sendo decisões, as pessoas veem essas decisões de formas muito diferentes.

Quando veem a decisão como comprar, são muito mais cuidadosas, gastam mais tempo.

E decidem: "Quero esse produto? Quanto vou usá-lo?"

Para alugar: "Gosto do produto, vamos alugá-lo!" Então, isso leva a... Em geral, esse não é um jeito ruim de decidir, porque comprar é mais caro, quer ver o quanto vai usar.

Mas mostramos em nossos estudos que isso pode levar a um paradoxo muito interessante. Então, quando damos às pessoas um produto para alugar por US$5,

dissemos à metade das pessoas que podia alugar por US$5, perguntando se queria alugá-lo por uma semana. Dissemos à outra metade que podia comprá-lo por US$5,

perguntando se queria comprar. Agora, se comprasse por US$5, é seu para sempre. Mas mostramos em nosso estudo que muito menos pessoas compram o produto.

Mas quando apresentamos como aluguel, muitas mais alugam. E para comprar pensam: "Só vou assistir uma vez ou duas." Então, até quando o preço é o mesmo,

as pessoas estão aplicando demais essa ideia de que alugar é fácil, não precisam pensar, comprar é difícil. Então, argumentamos na dissertação que a mentalidade que as pessoas tinham;

é disso que se trata a percepção do consumidor, a mentalidade que as pessoas têm para comprar contra alugar é bem diferente. E menciona que toda essa tecnologia envolvida no processo da compra,

e no caminho, na jornada, gera muitos dados. E menciona algo que chama de os padrões escondidos do comportamento do consumidor.

Como acha esse padrão escondido? Então, parte disso será conduzido por dados. Então, parte da técnica é tentar descobrir, desvendar as motivações.

Porque, como digo, não pode perguntar às pessoas: "Por quê?” Se perguntar às pessoas porque compraram algo, ou porque fizeram algo, podem conceber razões.

Mas, na maioria das vezes, essas razões não são as certas. E isso é o consumidor cientista; o consumidor não é um cientista. Não sabe porque compra.

Então, tem que descobrir sendo um detetive, baseado em todas as outras informações. A segunda coisa é o que falarei amanhã, que é sobre economia do comportamento, o que aprendemos sobre as teorias nos últimos 10, 15 anos

sobre como as pessoas decidem. E usamos algumas dessas teorias e as usamos como uma forma de testar quais ideias sugerem. Então, é tanto o que chamo de "de cima para baixo" das teorias,

quanto "de baixo para cima" dos dados que precisa para descobrir os padrões escondidos. Como implementar uma análise útil na sua empresa?

Algo que vá extrair informação que é útil para as suas decisões e para o seu negócio? Certo. Então, falamos sobre testar e aprender.

Como fazer com que empresas testem e aprendam. Porque se não testar, não aprende. E cada negócio será um pouco diferente. E um dos desafios que vemos

é que empresas não estão realmente estruturadas para experimentar. Até quando presto consultoria me falam: "Qual é a resposta certa?" E digo que frequentemente não sabemos a resposta.

Podemos dizer que é A ou B ou C. Agora tem que ir testar. Costumava dizer em marketing que 'talvez' é a melhor resposta que terá. "Isso funcionaria?" "Talvez."

Acho que muito da pergunta é: "Está disposto a aprender por testes?" Porque se não testar nunca aprenderá.

E então, um dos desafios é fazer com que os gerentes sejam um pouco mais assumidores de risco. Sabe, não pode ser averso demais ao risco. E uma vez que começa a aprender, é aí que a vantagem competitiva real virá, porque

aprenderá qual é a forma certa de fazer isso. E se olhar para todas as empresas de tecnologia, como Google, Facebook, Amazon,

têm uma cultura de experimentar e melhorar as coisas. Menciona algo sobre nosso sistema deliberativo e intuitivo e como o cérebro determina nossas escolhas pequenas ou grandes.

-Isso é relacionado ao aluguel ou compra? -Sim. -Dos quais acabamos de falar? -Sim. -Pode comentar um pouco mais sobre isso? -Claro.

Então, o que acontece é, e falarei disso amanhã, o sistema intuitivo é muito rápido, é emocional. Então, basicamente, vê algo e imediatamente forma um julgamento.

E o sistema deliberativo ou racional é lento, considerador, analítico, deliberativo. E também forma um julgamento.

Então, antes costumávamos pensar que as pessoas ou são emocionais ou racionais. Mas agora dizemos que as pessoas são ambos. É só que o sistema emocional é mais rápido, então te dá um julgamento primeiro.

E nosso sistema deliberativo é o que chamo de relativamente preguiçoso. O que quero dizer é que se a resposta emocional parece correta, parece boa, então o sistema deliberativo não vê sentido em colocar mais esforço.

Então, em sua maior parte, muitas decisões são tomadas pelo sistema intuitivo. Por causa dessa razão. Não é que não somos capazes de fazer o esforço.

Na maioria das vezes não fazemos, porque tomamos tantas decisões. Então, umas das lições do consumidor como um comprador é o consumidor como um comprador intuitivo.

O consumidor não é um comprador deliberativo. Então, são muito rápidos para decidir. E isso pode ter um efeito grande.

Então, mesmo se um detergente está em uma embalagem grande,

mas a concentração é menor, então não é tão eficaz; as pessoas o compram, comparado a uma embalagem pequena -mais eficaz com concentração maior. -Percepção.

Percepção de que isso é mais. Não ajusta. E isso é o sistema intuitivo.

E como esse sistema se relaciona com decisões de negócios para negócios? Então, essa é uma pergunta interessante. Uma das perguntas mais comuns que fazem é: "Isso se aplica a negócios para negócios?"

E então, um jeito que gosto de pensar nisso é que negócios para negócios ainda são pessoas de negócios. No sentido que as pessoas fazem esses tipos de julgamento, até negócios fazem isso.

A segunda coisa é que bons negócios para negócios são o que chamo de negócios para negócios para consumidores. Para fazer bons negócios para negócios, tem que entender os negócios que fazem,

o consumidor do seu negócio. Porque a menos que faça isso, não pode fazer marketing para os negócios. Então, quando tenta vender, vamos dizer: computadores.

Se está tentando vender computadores para o Walmart, ou está tentando vender computadores para o banco Wells Fargo,

se não entender o negócio do Wells Fargo, ou do Walmart, então está só vendendo computadores.

E falará só de especificações, velocidade e tudo isso. Mas se entender o negócio, então pode dizer como esses computadores ajudarão a satisfazer os clientes.

E os clientes do Wells Fargo são muito diferentes dos do Walmart, o que tentam fazer.

Então, uma coisa é que bons negócios para negócios para consumidores são realmente o jeito de vender. Então, quando a Alcoa, uma empresa de alumínio, queria vender mais latas para Pepsi e Coca-Cola,

teve que realmente entender o negócio. Como fazemos com que pessoas comprem mais refrigerante? Mais latas?

E uma coisa que perceberam é que as pessoas colocam a embalagem na geladeira.

E criaram uma embalagem de geladeira, de 12 ou 24 latas. E a percepção era: quanto mais refrigerante na geladeira, mais beberiam. Não quanto mais refrigerante na casa,

porque se estiver na despensa, não bebe, não está gelado. Então, como faço com que coloquem mais refrigerante na geladeira? Uma vez que tenham mais refrigerante na geladeira, beberão.

E essa percepção veio não da Coca-Cola ou da PepsiCo, veio da Alcoa.

E isso permitiu que vendesse muitas latas de alumínio por fim. Então, frequentemente digo que até em negócios para negócios, se tem o bom negócio para negócio para o consumidor, isso te permite

fazer bom negócio para negócios para negócios também. Quais ferramentas recomenda para desenvolver uma marca digital ou para desenvolver sua presença digital?

Certo. Basicamente precisa estar em certas plataformas onde consumidores estão. Até com as pessoas dizendo, sabe, que o Facebook está se tornando ultrapassado;

o problema é que ainda é enorme. É maior que a China, como gosto de dizer; o número total de pessoas. Então, tem que estar lá. E então, países diferentes têm plataformas diferentes, dependendo das

plataformas de mídias sociais; na China, no Brasil e globalmente. Mas quer identificar as plataformas grandes. Mas o grande desafio são os jovens. Se está indo atrás dos de 18 anos,

estão sempre buscando a nova plataforma. Onde seus pais não estão, certo? Então, sempre... Dependendo do seu produto e segmento, precisa olhar isso.

-Ótimo. Muito obrigado, Ravi. -Obrigado.