David Bach e David Bruce Allen, da IE Business School, explicam por que, em uma economia globalizada, a vantagem competitiva sustentável depende da capacidade de incluir questões sociais, políticas e ambientais na estratégia corporativa
A Novartis, quarta maior companhia farmacêutica do mundo, está envolvida desde 2002 em uma batalha de grande repercussão pública com o governo da Índia. É em torno do Glivec, remédio de combate ao câncer (conhecido como Gleevac nos Estados Unidos). As autoridades indianas recusaram o pedido de patente do remédio pela empresa, alegando que ele não apresenta “melhora de eficácia” em relação a seus predecessores. A Novartis, que obteve a patente para o remédio em mais de 40 países, na China inclusive, afirma que a posição da Índia viola os tratados internacionais sobre propriedade intelectual. Além de também lutar na Justiça, levou sua campanha a público: seu site tem vídeos de pacientes indianos enaltecendo os benefícios do medicamento e especialistas mostrando as consequências danosas aos que não podem ter acesso a ele.
A Novartis, entretanto, não se satisfez simplesmente em lutar por seus direitos. Ela oferece o Glivec a pacientes de baixa renda da Índia a preços significativamente menores. O programa faz parte de suas iniciativas de cidadania corporativa, que também fornece, de graça, drogas contra a tuberculose e a lepra a milhões de pacientes e, a preço de custo, remédios contra a malária a dezenas de milhões de pessoas. Ao equilibrar a defesa dos direitos de propriedade e a filantropia farmacêutica, a Novartis molda o ambiente em que compete. Em resumo, busca uma estratégia não mercadológica.
A estratégia não mercado reconhece que as organizações são seres sociais e políticos, não apenas agentes econômicos. Como as empresas criam e distribuem valores, ampla gama de atores procura influenciá-las –formalmente, por meio de leis e regulamentações, e informalmente, mediante pressão social, ativismo e esforço para constituir a percepção do público sobre as empresas. As organizações não têm como escapar disso. Executivos inteligentes, portanto, se envolvem com seu ambiente social e político, ajudando a estabelecer as regras do jogo e reduzindo o risco de serem cercados por atores externos. Mesmo assim, poucas empresas estão preparadas para fazer o trabalho duro e de longo prazo para desenvolver uma estratégia não mercadológica. Número menor ainda sabe como integrar as estratégias mercadológicas e não mercadológicas para obter vantagem competitiva sustentável.
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