A maioria dos esforços de combinar a tecnologia emergente com a antiga naufraga, deixando as empresas expostas à estratégia dos novos concorrentes, como mostra estudo de 20 anos |
Sinopse: FERNANDO F. SUAREZ é professor de empreendedorismo e inovação da D’Amore-McKim School of Business da Northeastern University. JAMES UTTERBACK é professor emérito de gestão e inovação da MIT Sloan School of Management. HYE YOUNG KANG é professor de estratégia e inovação da Questrom School of Business da Boston University, todos nos Estados Unidos. Colaborou no estudo Paul von Gruben, pesquisador na Technische Universität Berlin, da Alemanha
Por Fernando F. Suarez, James Utterback e Hye Young Kang
As transições tecnológicas são desafiadoras para as empresas. Enquanto algumas possuem consciência e destreza para se tornarem as que primeiro adotam a nova tecnologia, o mais comum é que careçam de visão e comprometimento para serem líderes. Não raro, se aferram ao conhecido, desenvolvendo produtos híbridos que combinam elementos do velho e do novo. O problema é que as estratégias híbridas colocam até mesmo as melhores companhias em posição desfavorável quando o mercado finalmente adota a nova tecnologia. A isso damos o nome de “armadilha do híbrido”.
A transição de veículos com motores de combustão interna para veículos elétricos (EVs, na sigla em inglês) demonstra os perigos da hesitação em adotar o novo. A maioria das montadoras apostou em automóveis híbridos, que mesclam velho e novo. Isso abriu as portas para concorrentes que desenvolviam somente a tecnologia elétrica, mais destacadamente a Tesla. Foi preciso que o mercado evidenciasse o interesse pela marca para que as montadoras convencionais questionassem as estratégias híbridas e percebessem que os veículos elétricos tinham potencial de amplo apelo de mercado. Em meados de 2017, quase toda fabricante convencional planejava lançar modelos elétricos em dois a cinco anos.