Quem já usou uma bússola sabe que confundir o norte geográfico com o norte magnético pode significar perda de rumo. Para muitas empresas que se esforçam para se tornar mais sustentáveis, direcionar-se para o norte magnético –implementando mudanças para que sejam mais “verdes” e socialmente mais responsáveis– parece ser o trajeto óbvio. Pode ser bem melhor do que o procedimento-padrão, mas está longe de ser o bastante.

Existe um abismo entre as orientações científicas sobre o que precisa ser feito para garantir a sustentabilidade das pessoas, do planeta e dos lucros (o que nós chamamos de “norte verdadeiro”) e o que grande parte das organizações considera como avanço. Segundo quase todas as formas objetivas de aferir a sustentabilidade, a maioria se encaminhou pela via errada. Mas talvez o mais preocupante seja que muitas não conhecem o norte verdadeiro e, portanto, não sabem que é possível lucrar com a incorporação dessa abordagem ao modelo de negócio.

Algumas poucas empresas adotam uma visão diferente, contudo. Conscientes das limitações das mudanças incrementais (e do fato de que existe uma oportunidade real de negócios), desbravam um caminho próprio. Trata-se tanto de inovadores pequenos porém ágeis que atuam nos mercados emergentes como de empresas estabelecidas em economias desenvolvidas. Em comum, ambos começam a atender a dois critérios essenciais para a busca do norte verdadeiro: a promoção das mudanças exigidas e a criação de vantagem competitiva. Nenhuma organização pode reivindicar o título criado por John Elkington de “zeronauta”, ou seja, empresa que lucra e, ao mesmo tempo, reduz os impactos ambientais, sociais e econômicos a zero (ou chega a índices positivos). Mas algumas reconhecem que isso é necessário e estabeleceram metas ambiciosas.