Em vez de pagar US$ 2,5 mil por um laptop de última geração, vários consumidores corporativos estão aprendendo a amar o inovador iPad, de US$ 400, que não tem leitor de CD e DVD, nem disco rígido, algo que se imaginava ser imprescindível para consumo.

O que está acontecendo? Os consumidores estão reavaliando seus conceitos sobre custo e valor, gerando oportunidade para a inovação de ruptura. Todo ambiente de baixo crescimento e alto desemprego, como o visto em alguns mercados, favorece a inovação de ruptura, uma vez que esta tende a ser sinônimo de produtos ou serviços que oferecem uma nova combinação de características e baixo custo.

E não basta proteger um negócio cortando custos; isso não evita que players inovadores seduzam seus consumidores com a criação de ofertas que gerem valor. Na verdade, mesmo companhias menores, quando oferecem aos clientes mais inovação por seu dinheiro, podem virar o jogo a seu favor, independentemente do tamanho de seus concorrentes ou habilidades de gestão financeira. Os líderes devem desafiar suas equipes de gestão a responder a duas questões: