Em 2005, a Lego, fabricante de brinquedos criativos dinamarquesa, lançou um programa denominado Ambassador (embaixador, em português). O objetivo era consolidar uma comunicação rápida com o grupo de entusiastas de seus brinquedos.
A iniciativa rendeu bons frutos para ambos os lados. Para a empresa, abriu espaço para propostas e tecnologias novas, além de parcerias inéditas. Entenderam, com ele, que nem tudo tinha de ser desenvolvido internamente e que era possível atingir novas áreas do mercado sem a necessidade de manter custos fixos no longo prazo. Para os fãs adultos, as colaborações permitiram influenciar as decisões da organização e estimular o desenvolvimento de outros produtos, voltados para adolescentes e para adultos. Em alguns casos, a empresa até decidiu apoiar fabricantes de itens relacionados com suas linhas.
Foi fácil para a Lego abraçar a prática da colaboração? Não. Tratou-se de um processo de tentativa e erro. As primeiras comunidades Lego remontam a 1999, quando existiam 11 conhecidas, quase todas na América do Norte. Sete anos depois, o número de grupos chegava a 60. Em fevereiro de 2012, mais de 150 grupos estavam identificados, somando mais de 100 mil fãs adultos mundo afora.
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