As oportunidades de converter filmes publicitários em campanhas de circulação viral nunca foram tantas. Estatísticas divulgadas recentemente pelo YouTube dão conta de que seus usuários fazem upload de uma hora de vídeo por segundo, enquanto os do Facebook assistem ao equivalente a 500 anos de filmes por dia, e o conteú­do audiovisual armazenado no YouTube é maior do que o gerado nos últimos 60 anos pelas três maiores redes de TV dos Estados Unidos.

Os números impressionam, porém colocar um vídeo entre os mais vistos e compartilhados na web ainda é um mistério para a maioria das organizações. A Sharethrough, no entanto, nasceu com o único objetivo de resolver esse desafio.

Fundada por Daniel Greenberg e Rob Fan no Vale do Silício, Califórnia, em 2008, a empresa baseia suas soluções em pesquisas acadêmicas, análise de dados e tendências de redes sociais, a fim de pôr anúncios no pódio dos mais assistidos na internet. Entre seus contratantes estão Lego, Nestlé, HP, General Motors, Microsoft e Yahoo!.

Publicidade atraente

Greenberg, CEO da Sharethrough, ti­nha apenas 22 anos quando fundou a empresa e não entendia muito nem de tecnologia nem de gestão. “Mas confiava em nossa inteligência e paixão e em nossa capacidade de encontrar uma solução científica para o problema do pessoal da criação”, recorda ele.

Com seu sócio, via que a maioria das marcas investia muito tempo e dinheiro na produção de filmes para a web, porém não sabia o que fazer com eles. “Mais do que usar a criatividade, é preciso que as companhias repensem o marketing online e entendam quais são e como funcionam os veículos de distribuição na internet”, alerta o executivo. A questão fundamental, então, era como fazer com que os anúncios não se parecessem com anúncios, e sim com material atraente que as pessoas quisessem compartilhar.

Era 2007, e Greenberg trabalhava como professor assistente do peculiar “curso de Facebook” da Stanford University, cujo objetivo era criar aplicativos para a rede social baseados em teorias da persuasão. “Discutíamos, por exemplo, como usar as noções de reciprocidade (a tendência a devolver um favor) e de prova social (a tendência a seguir o que outros fazem), de Robert Cialdini, para estimular as pessoas a interagir pelos aplicativos”, relata. A ideia teve enorme sucesso: 75 alunos criaram 25 aplicativos, que foram utilizados por 16 milhões de usuários em apenas 10 semanas. Além disso, 20 empresas foram criadas a partir do curso, entre elas a Sharethrough.

Greenberg e Fan desenvolveram, em ape­nas cinco horas, um aplicativo de envio de mensagens com abraços e bei­jos, o que lhes gerou receita de US$ 100 mil em publicidade. Quando o curso terminou, os dois colegas contavam com capital e conhecimento suficientes para iniciar o próprio negócio.

Como funciona

O CEO acredita que o processo de migração do marketing audiovisual da TV para a internet está apenas começando: o investimento em publicidade online ainda representa cerca de 5% do gasto médio de uma empresa na área. “Não é fácil para as marcas tradicionais adaptarem-se à nova dinâmica do marketing digital”, ressalta Greenberg. Embora a prática ofereça mais liberdade ao pessoal da criação para gerar novo material, o público da web é também mais exigente e difícil de cativar do que o da televisão, e esse é o expertise da Sharethrough, que faz com que os vídeos sejam mais vistos e compartilhados do que os filmes publicados sem qualquer estratégia.

A empresa veicula anúncios em espaços que são ambientes naturais para o conteúdo, para não afugentar os usuários. “Trabalhamos em so­ciedade com os sites em que colocamos os vídeos. A ideia é que esses sites sejam receptores orgânicos, nos quais o vídeo seja apropriado porque seu conteúdo está em sintonia com a proposta e os interesses de quem navega”, detalha o executivo.

A conquista do usuário é o primeiro passo da viralização. Depois disso, obtém-se do público o aval de qualidade de conteúdo. “Quando alguém difunde um vídeo nas redes sociais, está dizendo que assistiu a ele e o aprovou. Isso multiplica a possibilidade de ser visto e, consequentemente, compartilhado.”

Os clientes da Sharethrough podem acompanhar o impacto de sua campanha por meio de um sistema que mede a audiência em tempo real. Dessa maneira, é possível rastrear cada clique e saber quantas pessoas veem o anúncio e com quantas outras o compartilham.

Segundo Greenberg, o modelo de negócio é similar ao do Google Adds: “Nossos clientes pagam US$ 1 cada vez que seu filme é visto. O montante arrecadado é dividido entre os sites que hospedaram o material, de acordo com a quantidade de visualizações que conseguiram”.

O conteúdo importa

O único fator que leva as pessoas a compartilhar um vídeo com os amigos é o conteúdo interessante. Assim, não é por acaso que alguns filmes se tornem virais e outros não. Muito da efetividade da proposta da Sharethrough está na etapa de criação do vídeo, que fica a cargo do cliente.

Greenberg comenta que um erro co­mum das marcas é acreditar que a melhor estratégia é disseminar mensagens institucionais. “Esse modelo antigo não interessa ao usuário da internet. As empresas devem voltar-se para os valores da marca e criar conteúdo condizente com eles, baseado em autenticidade. O mais importante é falar a língua do público-alvo. Essa autenticidade é o que dá credibilidade à marca”, ensina o CEO, que também salienta a importância de dar títulos atraentes, usar imagens sedutoras e oferecer a possibilidade de deixar comentários.

O que leva as pessoas a compartilhar vídeos publicitários?

  1. Identificação:sentem que o conteúdo reflete sua identidade.
  2. Emoção:consideram-se emocionalmente conectadas ao anúncio.
  3. Informação:percebem que o vídeo traz informação nova e valiosa.