Toda venda, de qualquer coisa, pressupõe um relacionamento capaz de fazer alguém trocar seu dinheiro por um benefício que lhe seja valioso. Não importa se está em questão uma ideia de negócio, um avião ou uma torradeira; o que vale mesmo é o relacionamento.

Em sua empresa, certamente há 20% de vendedores que fazem 80% das vendas, não? Pois esses são os que sabem gerar e manter relacionamentos com os compradores. Ao longo de minha carreira, aprendi que, para consegui-lo, eles compartilham cinco práticas:

1- Entendem o que estão vendendo e por quê. Conhecer o próprio produto significa conhecer todos os produtos rivais, inclusive. E entender a razão para alguém tê-lo requer usá-lo. Já fiquei surpreso com vendedores que diziam saber tudo de seu produto e nunca o tinham usado!

É claro que vendedores B2C não têm como conhecer e usar todos os produtos de seu catálogo, mas aí precisam dominar de verdade ao menos uma característica essencial de cada um, como a marca.

 Conhecer o produto requer conhecer os rivais

2- Diferenciam atributos, vantagens e benefícios – e entendem o fator emocional. Os atributos são as qualidades de um produto que o distinguem dos concorrentes. (O atributo do iPod, por exemplo, é armazenar milhares de músicas em um pequeno aparelho, com acesso quase instantâneo.) Já vantagens descrevem a conexão entre os atributos e os benefícios que ele confere a seu proprietário. (A vantagem do iPod é ter a própria biblioteca musical sempre à mão.) E benefícios dizem respeito ao que o comprador acha que aproveitará quando tiver o produto. (O benefício do iPod é a possibilidade de ouvir música a qualquer hora e em qualquer lugar.) 

Outro exemplo, com carros híbridos: seu atributo mais óbvio é usar tanto gasolina como eletricidade [ou etanol, no Brasil]; a vantagem, claro, a economia por quilômetro rodado; e o benefício, o menor custo para abastecer.

Em geral, enquanto o vendedor ressalta as vantagens do produto, o comprador ouve seus benefícios. O caminho entre atributo, vantagem e benefício nem sempre flui; às vezes, pode ser desafiador segui-lo. Ainda falando de carros, imagine tentar vender um veículo cujo atributo principal é o motor, que, com 50 cavalos de potência, consegue ir de zero a 80 km/h em menos de 5 segundos. Um atributo impressionante, certo? Mas qual é o benefício disso, e quem ele atrairia? Muitas pessoas poderiam considerar o carro perigoso para dirigir. 

Bons vendedores sabem como mexer com isso e ainda usam o fator emocional a seu favor. Usam palavras que são conectoras emocionais, como conforto, conveniência, eficiência, moda, diversão, felicidade, segurança, status, sucesso.

3- Aprendem tudo sobre os compradores. Em vendas B2B, isso requer o tempo e o esforço de pesquisar na mídia: o histórico das duas empresas; linhas e categorias de produtos da cliente; tendências de vendas que afetam seu sucesso; suas estratégias e metas de marketing; suas redes de distribuição; seus gestores seniores. Para um vendedor B2C, é mais desafiador – é preciso saber observar o comportamento de um potencial cliente na loja.

4- Descobrem o que os clientes sabem sobre eles. Assim como você investiga os compradores, eles vão pesquisar sobre você e sua empresa. Então, se houver erros e pontos fracos, seja o primeiro a admiti-los.

5- Preparam a apresentação e visualizam o sucesso. Antecipe preocupações e perguntas que podem surgir no pitch e esteja pronto para responder sem enrolação. Você não acreditaria na quantidade de vendedores – de negócios – que chegam despreparados ao Shark Tank, por exemplo! E o exercício de visualizar o sucesso aumenta a chance de ele acontecer – pesquisas comprovam.

* Baseado nos highlights do livro Você Não Precisa Ser um Tubarão.