O mundo emergente vive uma expansão inédita: sua participação no PIB mundial, em poder de compra, já saltou de 36% em 1980 para 45% em 2008, e as projeções indicam que chegará a 51% em 2014. Há dois anos, a China tornou-se a segunda maior economia do planeta, e a Índia, a Rússia e o Brasil passaram a figurar entre as dez primeiras. Entre 2006 e 2008, o total de empresas desses países pertencentes ao ranking Global 500 do Financial Times subiu de 15 para 62.

Mantendo-se a movimentação atual, por volta de 2020 a China deve superar os Estados Unidos no posto de maior economia da Terra e o Brasil ultrapassará o Reino Unido e a França. Várias outras nações emergentes estarão entre as dez maiores economias. Todos concordam que eles estão constituindo uma nova fronteira do capitalismo e que sua população será significativa tanto no papel de consumidora como no de mão de obra. O que se analisa pouco, contudo, é o fato de esse fenômeno ampliar a importância das marcas e empresas desses países no cenário mundial. Em face disso, ficam perguntas no ar: como as marcas atenderão às demandas dos novos consumidores? Qual o impacto do desenvolvimento nesses países? E qual o papel do design em tudo isso?

Trata-se de uma mudança de paradigma e ela representa tanto um desafio como uma oportunidade inédita para as empresas e o design —em atividades que variam do branding à criação de embalagens, de serviços a produtos digitais e ambientais. Basta considerar que, nos mercados emergentes (sobretudo na base da pirâmide socioeconômica), falta da infraestrutura básica a produtos e serviços mais sofisticados.