Há alguns anos, um distribuidor mundial de vinhos e destilados embarcou em uma campanha de marketing ambiciosa, baseada em eventos. A empresa patrocinava banquetes para formadores de opinião em restaurantes de primeira linha e promovia festas para degustação de vinhos e licores em bares de diversas praças. Embora muitas diferentes marcas estivessem envolvidas nos projetos, os eventos tinham por objetivo atingir um grupo específico de consumidores para que experimentassem as bebidas, além de aumentar o conhecimento sobre cada marca.

O custo era substancial: uma única marca realizou aproximadamente 200 eventos promocionais em um único mês, por exemplo. Não houve, porém, como a empresa avaliar a eficácia desse gasto. O grande número de eventos era ameaçador, e cada marca realizava seu evento a seu modo, a maioria com uma abordagem muito subjetiva de medição do sucesso. Em um evento, por exemplo, um vendedor só conseguiu quantificar os resultados dessa forma: “Havia mais de 600 pessoas aqui. Eram jovens solteiros e tinham dinheiro para queimar”.

Demorou para que as lideranças da empresa percebessem que precisavam de uma análise mais rigorosa do retorno sobre seu investimento nessa campanha. Quando enfim se deram conta, criaram um banco de dados de custos por evento e exigiram a inclusão nas propostas de um estudo de breakeven que era simples: bastava calcular o número de garrafas de bebida que os clientes teriam de comprar para cobrir os custos.