Quando competidores de baixo custo aparecem, uma das decisões mais duras com as quais os executivos de empresas com produtos e marcas premium deparam é sobre reagir ou não. A organização ou unidade de negócios deve ajustar sua estratégia para fazer frente à ameaça representada pelas estratégias de baixo custo ou continuar a trabalhar como de costume, sem mudar nada?

Quando essas empresas estabelecidas tentam definir a natureza e a magnitude do desafio, elas, não raro, o subestimam. Às vezes, os executivos estão tão focados em seus concorrentes tradicionais que nem mesmo reconhecem a ameaça que podem representar competidores de baixo custo.

Que executivo não está familiarizado com o caso da companhia aérea de baixo custo Ryanair e sua entrada bem--sucedida no mercado europeu à custa das empresas tradicionais da região? Da mesma forma, as líderes mundiais em telecomunicações não estavam muito ocupadas concorrendo entre si para perceber a ameaça do competidor de baixo custo chinês Huawei, agora a número um em redes fixas, telefonia móvel e switches de internet? Também houve o caso da Vizio, fornecedora de TVs de LCD pouco conhecida que superou as marcas premium em cinco anos e tornou-se líder do mercado de TVs de grandes dimensões na América do Norte. A complacência e a arrogância produzem pontos cegos que adiam uma reação e deixam as empresas principais vulneráveis.