O marketing está prestes a entrar em um território desafiador. Com base no crescente poder do consumidor, que veio com a era digital, caminha para se tornar on-demand, não apenas por estar sempre pronto a responder, mas por suas respostas relevantes, que de fato satisfaçam o desejo dos clientes de encurtar o caminho até a entrega do produto ou serviço. 

O que tem dado combustível ao marketing on-demand é a evolução contínua e simbiótica da tecnologia e das expectativas dos consumidores. Por meio dos sistemas de busca, por exemplo, as informações estão presentes em qualquer lugar e a qualquer momento; as mídias sociais estimulam as pessoas a compartilhá-las, comparar produtos e avaliar experiências; e os aparelhos móveis acrescentam ao ambiente digital o componente do “em qualquer lugar”. 

Os executivos, por sua vez, experimentam esse tipo de poder diariamente, quando, por exemplo, podem assistir a vídeos em qualquer equipamento, a qualquer hora, ou quando, com alguns toques no smartphone, conseguem utilizar os serviços de uma companhia aérea.