Julho de 1960. É publicado na Harvard Business Review um artigo que revolucionará a forma como os negócios são encarados: Miopia em Marketing. Seu autor, Theodore Levitt, propõe uma mudança-chave a respeito da principal função da companhia, com a migração de sua orientação do bem produzido para o cliente. Pela primeira vez, as empresas questionam em que negócio realmente estão. O clássico exemplo da decadência das ferrovias sintetiza o pensamento: o setor ruiu não porque surgiu a indústria automobilística, mas porque as empresas estabelecidas, cegadas pelo sucesso e autocentradas, não entenderam que não estavam no negócio de ferrovias, e sim no de transportes.

Julho de 1995. Jeff Bezos, executivo de Wall Street, abre mão da promissora carreira financeira e começa um negócio que revolucionará a forma como as empresas se relacionam com os clientes. Surge a Amazon.com, e-commerce que, a princípio, foca sua atividade na venda de livros. Em reunião com o grupo inicial de colaboradores, Bezos evidencia a essência da nova companhia, ao dar aos leitores a oportunidade de avaliarem os livros que consomem (o mais tarde popular sistema de rating): o lugar ao qual as pessoas vêm para encontrar qualquer coisa que quiserem comprar online. Um dos colaboradores é contra o rating, argumentando que desestimulará a aquisição dos títulos mal avaliados. Bezos retruca: “Quem disse que nosso negócio é vender livros? Nossa visão é ser a empresa mais centrada no cliente”.

Trinta dias depois de sua fundação, a Amazon já vendia livros nos 50 estados dos EUA e em mais 45 países. Em poucos anos, tornou-se uma das maiores empresas existentes, no mundo digital e fora dele.