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Estamos aqui hoje para falar sobre o que fazer para que as mensagens realmente "colem" nas pessoas. Fazer com que sua mensagem seja entendida quando é dita, e que seja lembrada depois e seja de fato assimilada.

Em muitas ocasiões precisamos que uma mensagem de fato "cole". Precisamos que ela seja assimilada por nossos clientes.

Precisamos que ela seja assimilada por nossos funcionários, para que eles mudem suas abordagens no dia-a-dia.

E se pensarmos em fazer ideias serem assimiladas,

sabemos que há muitas dificuldades para fazer com as mensagens sejam assimiladas.

Se vocês forem casados, sabem que não é muito fácil fazer alguém assimilar uma mensagem.

Se tiverem filhos, sabem que não é muito fácil fazer com que sua mensagem seja compreendida.

Mas há outras complicações no mundo dos negócios.

Para fazermos as ideias importarem,

para garantirmos que as ideias façam a diferença,

essas ideias devem resistir ao tempo.

Não é comum que um cliente tome uma decisão importante de compra logo após terminarmos um apresentação de Power Point.

A mensagem deve ficar com eles até o próximo cliclo de negócios, quando eles decidirem fazer um investimento.

Uma outra complicação é que as ideias devem cruzar fronteiras.

E isso não é fácil, mesmo dentro de uma organização.

Eu não sei como funcionam suas empresas, mas o fato é que em fábricas de automóveis,

os engenheiros que desenham o carro não falam a mesma língua daqueles da linha de produção que de fato fabricam o carro.

O pessoal do marketing, que deveria saber que novos modelos deveriam ser criados, não fala a mesma língua dos engenheiros.

E ninguém fala a mesma língua do pessoal do financeiro.

Mesmo assim, todos devem trabalhar juntos para fabricar um carro.

Como você, na condição de líder, faz sua mensagem cruzar essas fronteiras dentro da empresa

e vocês, como líderes, conseguem fazer com que o grupo de vocês trabalhe para o bem comum?

Mas a maior fronteira que precisa ser cruzada, e todos nós devemos cruzá-la, é a diferença entre nós, dentro da empresa,

e os clientes que estão fora da empresa.

De dentro da empresa, sabemos o valor de nossos produtos e serviços.

Mas levar a mensagem aos clientes é nosso grande desafio.

Às vezes ficamos meio desanimados com a dificuldade que encontramos para fazer isso.

Quero começar hoje dizendo a vocês que é possível fazer as ideias "colarem".

Apesar dos desafios, há mensagens que ficam conosco.

Quero começar com ideias curiosas sobre as quais você talvez nunca tenham pensado,

mas acho que elas nos ensinam uma grande lição sobre como fazer nossas ideias "colarem".

Vamos começar com uma ideia da qual vocês já devem ter ouvido.

Levantem a mão se já tiverem ouvido que só usamos 10% de nosso cérebro.

Vejam como tantas pessoas já ouviram isso.

Não é impressionante? Dá mais de 95% aqui.

E essa ideia é falsa e sem sentido nenhum.

Se isso fosse verdade, os danos cerebrais seriam um problema bem sério.

certo? Poderíamos perder todo um hemisfério de seu cérebro,

sem perder a capacidade de fazer contas.

Então essa ideia não é verdadeira.

É possível que se ache que essa ideia é moderna, ou uma fascinação pela Neurociência

O fato é que essa ideia circula como uma referência popular ao que se falava em 1914.

É uma ideia que circula por mais de 90 anos!

sem nenhum orçamento de marketing por trás dela.

Tem uma outra ideia. Quantos aqui já ouviram falar que Grande Muralha da China é a única obra feita pelo homem que pode ser vista do Espaço?

Vocês parecem ser bem sofisticados, pois geralmente apenas 40% da plateia já ouviu isso. No caso de vocês aqui estou vendo 50% ou 60%. Isso pode querer dizer, que a Grande Muralha é de fato bastante longa,

mas ela é relativamente fina.

Para ver do Espaço, ela deveria ser larga.

Se fosse possível ver a Grande Muralha, daria para ver também qualquer estrada de quatro faixas,

talvez até mesmo um shopping center qualquer.

Então essa ideia também não é verdadeira.

E ela circula há muito tempo, pois nos surpreende. É uma informação interessante. Uma última ideia:

Quantos aqui ouviram falar de um homem que viaja a negócios que aceita vinha de uma estranha atraente e acorda numa banheira cheia de gelo?

Esse é o primeiro teste de marketing que faço no Brasil.

Mas eu ouvi versões dessa história de estudantes universitários dos EUA,

da França, de Singapura. Mas por falar em histórias que cruzam fronteiras,

Deixem eu contar uma versão diferente dessa história.

Um homem viajando a trabalho entra num bar uma noite e vê uma estranha que lhe manda uma bebida.

A próxima coisa que ele se lembra é acordar dentro de uma banheira

cheia de gelo e sentir o corpo tremendo.

e quando seus olhos desembaçam, ele vê um bilhete na sua frente que diz: "Ligue para 911". Bem, não sei qual é o número de emergência aqui no Brasil.

"Ligue para a emergência".

E do lado da banheira, há um celular. Aí ele liga para a emergência e descreve sua situação para o atendente.

O atentende não parece muito surpreso com a situação.

O atendente diz: "senhor, há um tubo saindo de suas costas?" O homem coloca a mão na parte de baixos de suas costas e sente que há mesmo um tubo.

O atendente diz: "Senhor, lamento dizer, mas está havendo roubo de orgãos em nossa cidade,

e um de seus rins foi roubado.

Mas não se preocupe. Vou mandar uma equipe aí".

É uma história assustadora.

E é absolutamente falsa!

Ninguém no mundo já acordou dentro de uma banheira com um rim faltando.

Mas falando em algo que mudaria seu comportamento,

e sobre algo que resiste ao tempo,

eu garanto a vocês que se daqui a seis meses,

vocês entrarem num bar e um estranho atraente te manda uma bebida,

vocês pensarão duas vezes.

E há uma grande ironia no fato de isso ser contado por alunos universitários

em Singapora, na França, nos Estados Unidos, ou provavelmente aqui no Brasil.

É que, se há um momento na vida no qual devemos aceitar bebidas de estranhos,

é na faculdade.

É um momento bom para receber bebidas. Nunca aconteceu comigo, mas teria sido bom.

Eu quero agora apontar para algumas características essas lendas urbanas.

São vantagens que elas possuem em relação às suas ideias.

São vantagens que as lendas possuem e as ideias que vocês tentam passar, não.

Vocês são líderes em suas empresas. As lendas urbanas não atraem a atenção de grandes líderes.

As lendas urbanas não tem orçamento de marketing.

A ideia que usamos só 10% de nosso cérebro está circulando

há 900 anos desde sua criação e não há Relações Públicas por trás dela.

As lendas urbandas não têm webdesigners,

As lendas urbanas também não tem consultoria de mídia social.

Isso é incrível!

Como professor universitário e pesquisador, eu queria saber como essas ideias conseguem circular sozinhas.

Poderíamos aprender algumas coisas com essas ideias que "colam",

e isso nos ajudaria a formatar nossas mensagens, e fazê-las "colar".

Deixem-me falar de uma ideia que colou e foi útil.

Eu cresci em Houston, Texas, nos Estados Unidos.

E naquele tempo Houston era controlada por duas indústrias. Uma delas era do ramo de petróleo e gás

e a outra era de programa espacial.

Em 1961 o presidente John F. Kennedy disse para todos os EUA:

"Vamos levar um homem à Lua e trazê-lo de volta em segurança antes do fim desta década".

Essa ideia "colou" mesmo.

Os esforços de milhares de pessoas foram organizados e de dezenas de empresas, públicas e privadas por um período de 10 anos.

Lá em Houston, meu pai trabalhou para a IBM, uma grande empresa.

Mas meu pai não se via como trabalhando para a IBM porque eles estava fazendo uma programação para o Projeto Gemini de exploração espacial.

Ele se viu ajudando o Homem a chegar à Lua.

Melhor do que isso, era o contador que morava nas ruas. Ele trabalhou para a Rockwell International, onde eles faziam partes da fuselagem 75 de foguetes

e esse contador se via como parte do projeto para levar o Homem à Lua.

Pessoal, quando revisamos nossas mensagens,

sabemos que estamos no caminho certo.

Essa é a ideia. Essa é a grande mensagem.

Aqui está outra ideia que "colou" nas pessoas.

O que eu e meu irmão - eu escrevo com ele - descobrimos é que se analisarmos as ideias que "colam" de verdade desde as mais bobas lendas urbanas

a professores de ciência que conseguem passar lições sobre ciência, de forma que seus ensinamentos sejam assimilados pelos alunos,

à estratégias corporativas que afetam o comportamento de funcionários da linha de frente de uma empresa.

O fato é que muitas de nossas estratégias não são assimiladas por nossos funcionários. Elas ficam lá guardadas numas pastas, numas pratilheiras,

e não afetam a forma como as pessoas se comportam.

Se prestarmos atenção às campanhas de marketing que afetam as pessoas, vemos uma série de traços que elas têm em comum. Foi o que meu irmão Dan e eu escrevemos num livro chamado Made to Stick.

Eu sou 10 anos mais velho que Dan, então eu fui para a faculdade quando ele ainda era um menino de 8 anos.

Então escrever uns livros juntos foi uma experiência bem familiar.

Então, quando começamos a olhar para essas ideias, a partir de vários pontos de vista,

para saber se eram lendas urbanas ou lições científicas,

ou estratégias corporativas que de fato funcionaram,

vimos vários traços e princípios em comum. e aqui estão eles:

ideias de sucesso são simples, inesperadas, concretas, verossímeis, emocionais e capazes de gerarem histórias.

Eu lamento não ser possível traduzir bem para o português, mas existe um acrônimo em inglês É a palavra success sem o "s" final.

Talvez alguém esperto na plateia possa pensar num equivalente em português,

Vou falar dos princípios no contexto da ideia do Homem da Lua nesta década. Foi uma ideia simples, que eu assimilei quando era uma criança lá em Houston;

foi algo inexperado, que chama a atenção, mesmo num ambiente cheio de gente; a ideia de John F. Kennedy parecia uma ficção científica naquela época;

A Lua é um caminho bem longo.

O ar é rarefeito. "Como vamos levar um homem à Lua?"

Foi uma ideia concreta, pois era algo que poderíamos ver em nossas mentes.

algo que podemos imaginar com nossos sentidos, podemos sentir como é Mas o que era fantástico na ideia de Kennedy, era que todos os envolvidos no programa espacial podia ver

o sucesso do mesmo jeito.

Agora pensem nas ideias que circulam em suas empresas, todas as ideias que existem na sociedade

quantas das ideias podem fazer com que todos os envolvidos entendam o sucesso da mesma forma?

A ideia de Kennedy era verossímel,

vinha da boca de um presidente jovem e carismático, que queria aplicar recursos nela;

era emocional, póis apelava para o desejo americano de superar a União Soviética, na Corrida Espacial,

e, não sei bem era uma história,

mas se relacionava com o desafio de ir à Lua e voltar a salvo de lá,

mas se não considerarmos que isso foi uma história, Kennedy usou cinco dos seis princípios listados aqui.

Não é de se admirar que sua ideia de fato "colou".

Não quero dizer que suas ideias devem ter no mínimo cinco destes pontos,

mas quero insistir que, no processo de fazer uma ideia significar algo para as pessoas, é um processo de colcar esses princípios em suas ideias.

Muito obrigado.