Sustentabilidade não é uma estratégia de tamanho único que sirva para todos e que a empresa possa implementar apenas seguindo um conjunto de regras. Surge dos desafios que cada companhia enfrenta nos mercados em que atua. Veja o exemplo da Nike, cuja marca é sinônimo de design de vanguarda. Como parte de sua meta de reduzir a quantidade de matérias-primas em seus calçados e, portanto, o desperdício, redesenhar o tênis esportivo se tornou o elemento central de sua estratégia.

Na verdade, há pontos comuns na forma como as empresas tentam capitalizar a sustentabilidade: redução do consumo de energia, menos “pegadas de carbono”, maior eficiência no consumo de água, menor produção de lixo e maior consciência corporativa. No entanto, o caminho específico que cada uma adota depende do que ela vê como mais crítico para seu negócio. Para uma empresa nova no mercado, como a Better Place, fabricante de carros elétricos de Palo Alto, Califórnia, isso pode significar se instalar em países mais receptivos a carros movidos por eletricidade. Para o Walmart, a sustentabilidade pode significar uma cadeia de fornecimento mais verde.

Um ponto, porém, é certo: sustentabilidade é mais uma abordagem do que uma meta, por isso continua sendo refinada. À medida que as empresas elevam o nível de compreensão, também sobe o patamar do que pode ser conquistado. Em resumo, aprendendo mais sobre o que fazem, as organizações conseguem mudar a forma como realizam suas atividades.