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Muito obrigado, John, por estar aqui conosco hoje.

- O prazer é meu.

- Precificação é absolutamente importante, pois atinge o fim da linha.

Muitas decisões são tomadas por conta desse aspecto. Mas com esse contexto de crise, todos estão tentados a cortar preços e fazer uma guerra. Quais seriam suas opiniões sobre isso?

Minha opinião é: Com algumas poucas exceções, essa não é uma ideia muito boa. E na verdade, uma das lições para as pessoas nessa crise é que a precificação, que é frequentemente tratada muito estrategicamente nas firmas,

é decidida por alguém que conhece o mercado profundamente e a organização das vendas. Mas aquelas simples decisões que são tomadas por um vendedor diariamente, podem ser decisivas. Vou te dar um exemplo.

Uma empresa onde trabalhei, e não direi o nome por razões óbvias, que no verão passado, resolveu tomar decisões estratégicas sobre precificação. Isso foi em agosto, nos EUA, bem no começo da crise quando começou a ficar importante.

E o diretor nacional de vendas ficou preocupado com uma possível queda nas vendas, e se perguntou o que faria para manter aquela fatia no mercado, queria manter o volume de vendas.

E então ele, juntamente com seus gerentes, montaram um programa onde, com toda boa intenção, de preservar o volume, e fazer o melhor para a empresa, autorizava qualquer vendedor a oferecer descontos que cobriam a oferta

para que eles não perdessem a venda. Sob nenhuma hipótese. Claro, que escutei isso, fiquei preocupado porque o que aconteceria depois era previsível. E foi um resultado bastante infeliz...

Os vendedores tentavam vender, e os consumidores estavam mais relutantes do que eram antes, e os vendedores diziam: "Tudo bem, podemos fazer por esse preço." Mas o que o diretor não pensou é que apenas reduzir os preços é uma estratégia muito fácil de copiar.

Quando os vendedores cobriram os preços, os concorrentes perceberam que estavam perdendo volume de vendas, sendo pressionados pelos consumidores, que enxergaram a situação como uma ótima oportunidade. de jogar as empresas uma contra a outra.

Os consumidores, no fim das contas, aceleraram a guerra de preços. O que é interesse nesse exemplo é que essa foi uma guerra de preços que ninguém queria. - Exceto o consumidor. - Exceto o consumidor...

E eles se beneficiaram muito. - Nesses tempos de crise, qual seria a melhor estratégia de precificação, juntamente com outras propostas de valor, como convencer o consumidor a comprar?

- O mundo está mundando, e o desafio para uma empresa que está criando uma estratégia de precificação, é estabelecer limites entre se retrair para sobreviver ao mercado, e encontrar oportunidades para tirar vantagem das mudanças estruturais do mercado.

Com o objetivo de crescer. Citarei o exemplo de uma empresa que soube lidar muito bem com essa situação. Nos EUA, a Hyundai tem, por muito tempo, sido muito bem sucedida em sua estratégia.

Por mais de 10 anos eles tem seguido o caminho da Toyota. Entrando com veículos de carga, excelente qualidade, muito bons preços, e eles vem seguindo essa estratégia por algum tempo.

Em janeiro, eles perceberam que essa recessão seria impactante e devastadora para o mercado de automóveis.

As vendas em outras montadoras caíram entre 40 e 50% nos EUA. Então a Hyundai observou esse cenário e percebeu que poderiam fazer o óbvio, poderia cortar os preços, tentando ganhar alguma proteção.

Ou poderia ser mais criativa e entender mais profundamente o cliente e qual era o problema. E aqui entra a ideia brilhante que a Hyundai aplicou. Entendendo o que o seu consumidor realmente estava passando.

Apenas 2% dos americanos tinham perdido seus empregos devido à crise nos últimos 5 meses. Os outros 98% que restaram da população ainda tinham poder aquisitivo e dinheiro, estavam apenas com medo de gastá-lo.

Então criaram uma estratégia de precificação, para resolver aquele problema, sem assumir uma postura defensiva ao determinar o preço.

E então criaram o programa de seguro da Hyundai. Com uma campanha promocional maravilhosa que dizia: Se você comprar um Hyundai com um baixo desconto e perder seu emprego dentro de um ano,

pode devolver o carro, sem questionamentos, sem impactos ou qualquer dano para você. - Interessante. Aqui vai a parte interessante: A média das vendas caiu entre 40 e 50% no mercado,

As vendas da Hyundai subiram cerca de 37% nos primeiros dois meses do primeiro trimestre.

- Maravilhoso, esse seria um bom exemplo de relação empresa x consumidor. Você consegue pensar em boas táticas de precificação quando a relação se torna empresa x empresa? - Seguramente.

Uma empresa que não posso dizer o nome, outra vez, porque estão ainda no meio da execução da estratégia, não seria muito simpático se revelasse o nome dela. Mas é uma empresa de tecnologia. Produtora de componentes vendidos para outras empresas.

Que no começo parecia ir mal, mas o CEO foi estratégico e inteligente. Ele disse: "Sabemos que o mercado está decaindo. Não vamos focar no mercado, pois os riscos são altos." Então o que fez foi analisar a empresa internamente e focar na execução.

E ver o quanto conseguiam se nos ater aos valores que transmitiam aos seus clientes. Com todos os descontos, como executavam sua missão?

E pediu para a adminstração se atentar aos detalhes. Olhando os contratos, perceberam que havia um volume muito alto de descontos. Sempre. Pois era uma parte fundamental da estratégia.

E perceberam que nunca reavaliaram aquelas situações. Nunca reavaliaram se o consumidores tinham de fato cumprido o acordo de volume de compras ou não. E aquele simples exame da execução das estratégias valia cerca de 23 milhões de dólares

do orçamento de operações em 2009. E o que estava acontecendo era que o departamento de vendas da empresa ganhava em cima da receita da empresa.

Bom, se você já trabalhou com vendas, sabe que se ganha comissão em cima das vendas, nunca haverá um acordo de venda que não te deixará feliz. Você jamais desistirá de uma venda, por estar fora dos seus interesses.

O que está acontecendo era que os vendedores estavam basicamente unindo forças com os clientes para que fechassem acordos grandes, cujo o cumprimento das partes era questionável, muitas vezes o acordo inicial não era cumprido.

Os vendedores se beneficiavam, os clientes se beneficiavam, mas a empresa não. Esse é apenas um exemplo de como eles conseguiram focalizar na execução das estratégias para gerar lucros. Eles conseguiram identificar 120 milhões de dólares em oportunidades a partir do lucro operacional,

não a receita, mas o lucro operacional atingindo a produção final, em 2009, em uma economia em crise. Considero essa uma atitude de muita visão, voltada à execução, em empresas cuja a produção objetiva outras empresas.

- As implicações do que houve foram que os vendedores se voltaram aos clientes explicando que não poderiam passar tal preço, mas poderiam fazer um outro. Então a justificativa que davam para o que faziam era que aumentavam os preços.

- O jogo é que há outras opções que podemos mostrar para aqueles vendedores. E se temos certo conhecimento sobre precificação, começamos a pensar o assunto de forma mais ampla, pensamos uma estratégia de preço. E essa é uma sacada importante.

Se há algo que os espectadores devem entender da nossa conversa, é que precificação é algo muito além de apenas definir um preço.

A estratégia de preço engloba diversas atividades nas empresa que são realmente boas nisso. Comece por compreender o valor do produto para os consumidores. No fim das contas, precificação é o seguinte:

Ao criar valor para algo, estabeleça uma forma de receber aquele valor.

Tudo tem relação em como você transmite a ideia de valor para seu consumidor. Uma maneira do vendedor justificar um preço mais alto é criar uma história que sustente aquele valor, do porquê aquele preço se justifica em relação ao concorrente.

Mas aqui vai a minha sugestão para os vendedores: Entenda a razão pela qual o cliente está relutante em relação ao preço. Se pergunte por que motivo o consumidor está te dizendo que o preço é muito alto.

As vezes é tudo porque o cliente não entende o valor real do seu produto. A solução não é abaixar o seu preço. A solução é pensar em como destrinchar algumas particularidades do seu produto.

Como reduzir alguns serviços que podem diminuir os custos. Serviços que não são relevantes para aquele cliente, mas podem ser para outros. E como criar uma nova oferta que justifica a queda no preço.

Alternativamente, uma última coisa, você pode mostrar ao cliente o quão valiosos aqueles serviços realmente são. E dizer que se ele quer aqueles serviços, haverá um valor para adquiri-los.

No fim, se você estabelece estratégias de precificação, fornece ao cliente mais opções que apenas uma variação de preço.