A teoria da cauda longa, desenvolvida em 2004 por Chris Anderson, o célebre editor-chefe da revista Wired e palestrante da HSM, sugere que a internet subtrai demanda de produtos hit, que têm apelo de massa, e direciona a ofertas de produtos de nicho, por tornar a distribuição mais fácil e fornecer sistemas de recomendação que permitem aos consumidores conhecer produtos menos populares.

Dois pesquisadores da Wharton School, Serguei Netessine e Tom F. Tan, descobriram, no entanto, que esse efeito aplica-se somente a alguns casos. Ou seja, quando se levam em conta a crescente variedade de ofertas e a demanda do consumidor, os produtos de massa mantêm sua importância. Os estudiosos argumentam que novos filmes surgem tão rapidamente que os consumidores não têm nem tempo de descobri-los e que os filmes de nicho não são nem um pouco mais apreciados do que os hits.

• O efeito cauda longa pode estar presente em casos de sistema de distribuição digital puro. As empresas têm de computar custos da cadeia de valor de produtos físicos em relação ao ganho potencial de captar consumidores únicos de ofertas de nicho em um mercado que se expande rapidamente.