A palavra de ordem é crise. Uma crise que extrapola a dimensão política e desmorona para os planos econômico, social, identitário, ético, global; enfim, uma crise total, também nos meandros do capitalismo e no interior da relação entre produto e consumidor.

O fato é que o modo de os humanos se relacionarem, entre si e com as coisas que os cercam, está sendo redimensionado mais rapidamente do que podemos compreender. Como as empresas responderão a essa crise total será determinante para a garantia de sua existência em um horizonte de poucos anos.

Vejamos a crise que acomete a relação entre o homem e as coisas. Em um passado distante, o consumidor comprava algo por conta de sua função, quando o produto era a resposta a um problema determinado, ou por sua forma, quando o produto criava enlevo estético. Em um passado recente, função e forma passaram a se confundir.