No processo de tomada de decisão, a maioria das pessoas passa do saber ao fazer. Os designers se valem de uma etapa intermediária: a de criar soluções inéditas. Na gestão de uma empresa, pensar como designer mostra-se útil para identificar potenciais caminhos futuros, estabelecer pontes com os clientes e simplificar o modelo de negócio.

Em uma pesquisa patrocinada pela então firma de consultoria norte-americana Neutron e pela Stanford University, 1,5 mil executivos tiveram de identificar os “problemas malditos” que suas empresas enfrentavam. A expressão (wicked problems, no original) foi cunhada pelo alemão especialista em design Horst Rittel (1930--1990) para referir-se a esses problemas persistentes, de amplo alcance ou difíceis de delimitar, que parecem não ter solução. Segundo Marty Neumeier, destacado expert em design que dirigia a Neutron, agora fundida com a Liquid Agency, o mundo está cheio deles. Exemplos? Superpopulação, contaminação e destruição dos recursos naturais. No âmbito das empresas, a lista inclui alinhar a estratégia à experiência do cliente, fazer da responsabilidade social uma religião e equilibrar os objetivos de longo prazo com as demandas imediatas, entre outros (veja quadro na página seguinte).

Neumeier acredita que os problemas malditos pelos quais passam as empresas são, em grande medida, consequência de um estilo de gestão ao qual falta a dimensão humana. Entretanto, nenhum negócio é essencialmente mecânico. A inovação sem emoção carece de interesse; os produtos sem elementos estéticos não se tornam atraentes; as marcas sem significado não despertam o desejo dos consumidores; os negócios sem ética são insustentáveis.