No varejo, a lealdade do cliente não pode ser alcançada se a empresa mantém interações com ele na internet distintas daquelas que ocorrem em seus estabelecimentos tradicionais. Muitos consumidores efetuam suas compras somente depois de visitar tanto as lojas físicas como as virtuais. Se uma loja física Missoni, do setor de moda, tem designs feito exclusivamente para ela, é preciso que o site da empresa ofereça o mesmo. 

Os consumidores podem iniciar a busca por um produto em uma loja de shopping, depois acessar a internet para pesquisar mais a fundo e acabar comprando em um revendedor online, como a Amazon, ou começar pela internet, depois vão ver o produto de perto nas lojas e acabam comprando ali mesmo, em função da disponibilidade imediata do produto. O fato de os consumidores estarem mesclando os recursos da internet e a ida às lojas físicas em suas rotinas de compra faz com que os varejistas tenham de adaptar seus sistemas para criar lojas homogêneas tanto no ambiente virtual como no tradicional. 

A tendência é que os consumidores recompensem as empresas que fizerem isso bem. Fizemos uma pesquisa com 851 pessoas para identificar os principais fatores geradores de satisfação do cliente em e-business, que também influenciam sua fidelidade, e chegamos a seis: adaptabilidade, compromisso com o cliente, conexão com outros consumidores, variedade de produtos, facilidade na transação e ambiente sedutor. A seguir, descrevemos o papel de cada um e sugerimos como aproveitá-los. 

Adaptabilidade. A abordagem única para todos os casos já não é a mais adequada. Empresas devem encontrar caminhos para que produtos, serviços e a experiência de compra sejam ajustados ao perfil de cada cliente. Avanços na obtenção e tratamento dos dados sobre o comportamento de compra permitem às empresas antecipar os interesses de compra individuais. A Caesars Entertainment Corporation, uma das maiores operadoras de cassino do mundo, coleta informações detalhadas sobre os comportamentos de aposta de cada frequentador à medida que eles se movem de máquina para máquina (em quantas máquinas joga, quantas apostas faz e a quantia de dinheiro que aposta). No momento em que o cliente deixa o cassino, a Caesars tem informações suficientes sobre quanto cada frequentador é valioso para a empresa, para construir um perfil detalhado de suas preferências de aposta e para desenvolver um plano para seduzi-lo e fazê-lo voltar ao cassino. A Apple também é conhecida por adaptar produtos e serviços às necessidades dos clientes. Com lojas com ambientes arejados, iluminação atrativa e atenção aos pequenos detalhes, ela oferece ao consumidor uma atmosfera casual e excitante. A empresa ensina aos atendentes que é melhor ajudar o cliente a solucionar os problemas do que tentar vender algo a ele. Como o manual de treinamento da Apple indica: “Seu trabalho é entender todas as necessidades do cliente, algumas das quais ele ainda nem percebeu que tem”. Para manter o foco em encontrar soluções para os consumidores, os atendentes da Apple não têm cotas de vendas e não recebem comissões. Eles são treinados para abordar o cliente de maneira personalizada, sondar gentilmente, entender as necessidades, encaminhar as preocupações e convidá-los a retornar no futuro. 

Compromisso com o cliente. É a disposição demonstrada na solução dos problemas, reclamações e dúvidas do cliente. Em vez de dizer ao consumidor que responderá a sua queixa, uma empresa que está verdadeiramente comprometida com o cliente pergunta como ele gostaria que o problema fosse resolvido. Essa abordagem resulta frequentemente em baixos custos, porque muitos consumidores pedem menos do que a empresa está disposta a fazer para solucionar o problema. Resolver reclamações é crítico na era da internet e das mídias sociais. Antes, clientes insatisfeitos expressavam a insatisfação a uma dúzia de conhecidos; agora, eles usam a internet e as queixas atingem milhares de pessoas. Falhas em produtos e serviços, que não são resolvidas imediatamente, afetam negócios futuros, porque enfraquecem o vínculo do consumidor com a empresa e a percepção da qualidade do serviço. 

Conexão com outros clientes. Consumidores gostam de compartilhar opiniões. Empresas podem apoiar esse desejo desenvolvendo canais para comentários, círculos de compras, fóruns ou eventos especiais. Quando eficientemente organizados e mantidos, esses mecanismos podem gerar uma divulgação boca a boca favorável à empresa. Segundo a Opinion Research, em 2009, mais de um em cada quatro adultos avaliou e classificou algum produto em algum site, e 84% dos consumidores nos Estados Unidos afirmaram que essas avaliações tinham influenciado suas decisões sobre a compra de produtos ou serviços. Consumidores que compartilham experiências tendem a confiar mais na informação de outros consumidores do que na das empresas. Eles reforçam a decisão de compra um do outro enquanto compartilham relatos sobre o uso do produto. 

Algumas empresas alcançam importantes benefícios organizando grupos de consumidores. Clientes da Harley-Davidson têm uma identificação tão forte com a marca que nem pensam em comprar acessórios que não sejam dela. Redes também encorajam relacionamentos sociais entre os consumidores em torno de interesses compartilhados. Muitos substituem parcialmente o hábito de ir às compras pelo de recreação e usam essas atividades para desenvolver vínculos sociais. Criando e apoiando redes de clientes, as empresas fornecem a oportunidade de eles interagirem, identificarem-se e desenvolverem relacionamentos sociais com outros consumidores, que podem resultar em uma grande fidelidade à marca. 

Variedade de produtos. Consumidores estão interessados em uma seleção de produtos e serviços adequada a suas preferências pessoais e estilos de vida. Uma variedade muito grande de produtos pode ser confusa e fazer com que o consumidor adie ou cancele a compra; uma variedade muito reduzida pode causar desapontamento. A Trader Joe’s, cadeia de lojas de doces sediada em Monrovia, Califórnia, com mais de 350 estabelecimentos espalhados pelos Estados Unidos, tenta encontrar um equilíbrio para isso. Em contraste com as tradicionais lojas de doces, nas quais existem cerca de 50 mil itens, uma loja típica da Trader Joe’s tem cerca de 4 mil, selecionados de acordo com o perfil demográfico e psicográfico dos clientes (que tendem a ter hábitos mais saudáveis, maior consciência ambiental e ser mais ricos do que os de outras lojas de doces). A cultura da Trader Joe’s promove fidelidade e serviços aos clientes fornecendo a variedade de doces e a qualidade que eles querem, conforme consta no certificado de garantia dos produtos: “Nós experimentamos. Nós gostamos. Se não gostou, você pode trocar ou devolver e ser reembolsado, sem complicações”. 

Facilidade na transação. Consumidores respondem positivamente quando o processo de compra é simples, intuitivo e amigável. Um estabelecimento tradicional que não fornece informações e preços sobre os produtos em exposição ou que tolera longas filas para pagamento das compras pode frustrar os consumidores, levando-os a desistir da compra. O gerenciamento da Amazon percebeu isso logo nos primeiros dias de operação e desenvolveu o sistema patenteado de compras “1-Click” (que permite finalizar a compra em apenas uma etapa). Apesar de ser reconhecida como a empresa líder na facilidade de transações, a Amazon continua a fazer melhorias em seu processo. Todos os varejistas, seja no ambiente virtual ou no tradicional, que oferecem um sistema de compra rápido e fácil aumentam a probabilidade de o consumidor tornar-se um fiel cliente.

Ambiente sedutor. Além de buscar um produto específico, os consumidores apreciam encontrar um ambiente estimulante com layout atrativo e mostruário e site fascinantes. Esse ambiente pode ser incrementado com apresentações divertidas dos produtos, que atraiam e encorajem a interação do consumidor. Sem oferecer um ambiente sedutor, atrair compradores torna-se mais difícil. A Bass Pro Shops, revendedora de equipamentos de caça, pesca e camping, sediada em Springfield, Missouri, leva isso a sério. Com mais de 70 lojas nos Estados Unidos e no Canadá, ela vende equipamentos para atividades outdoor para 60 milhões de consumidores anualmente, muitos dos quais gastam horas examinando os produtos em demonstração nas lojas. Outros revendedores buscam oferecer um ambiente de compra interativo e agradável por meio das mídias sociais. Na WE Fashion –sediada em Utrecht, Holanda, e com cerca de 250 lojas na Europa e na China–, os consumidores podem experimentar sapatos, roupas, bolsas e acessórios e apertar um botão no “Tweet-Espelho”, que permite postar a foto no Twitter, para que os amigos os possam ver nos novos trajes e dar uma opinião imediatamente.

Compare performance passada e futura 

Empresas que buscam gerar clientes fiéis e satisfeitos precisam ter em mente esses seis fatores que afetam as atitudes do consumidor. Para cada um deles, devem medir, comparar e estudar suas performances com diferentes grupos de consumidores em relação a performances passadas, às metas da empresa e ao resultado de seus principais competidores.

Pesquisa feita pelos especialistas Rolph Anderson e Srinivasan Swaminathan, da Drexel University, da Filadélfia, e Rajiv Mehta, do New Jersey Institute of Technology.