De uma população total de 6,75 bilhões de pessoas na Terra, há mais de 3,5 bilhões que assistem habitualmente a partidas de futebol, como parecem concordar diferentes estimativas. A cobertura da última Copa do Mundo da Fifa, na Alemanha, chegou a 214 países durante 73 mil horas de transmissão (76,4% mais horas do que em 2002, quando a Copa foi no Japão/Coreia). A final entre Itália e França, a partida de maior audiência, teve 715,1 milhões de espectadores. “Em um ambiente de mudanças vertiginosas, o futebol continua chegando a um número imenso de pessoas, reunindo e entretendo plateias locais, regionais e globais”, afirma Sean Jefferson, executivo sênior da firma de consultoria Mindshare, especializada em patrocínio e publicidade nas indústrias do esporte e do entretenimento.

“Quando as audiências se fragmentam em muitas opções, desde canais de televisão até sites, fica cada vez mais difícil para as marcas alcançar públicos diversos. O atalho são os grandes eventos esportivos e, em especial, o futebol. Eles se transformam numa espécie de outdoor: todo o mundo os vê e comenta”, explica Jefferson. Se alguém quer falar com homens de 30 a 35 anos interessados em uma marca de carro, por exemplo, tem duas opções, portanto: publicar anúncios em milhares de meios diferentes, ou patrocinar uma partida da Liga dos Campeões da Europa na quarta--feira à noite.

Os números confirmam a tendência: segundo o GroupM, pertencente ao conglomerado WPP, em 1997 havia 180 programas de televisão no Reino Unido com mais de 15 milhões de espectadores; em 2006, somente três eram capazes de reunir tanta gente, e os três eram de esportes.